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Hélène Etzi
Disney Channel Original...Talent !

L'article

Publié le 20 août 2010

A la base, rien ne prédisposait Hélène Etzi à croiser le chemin de Disney France. Si son profil professionnel lui permettait certes aisément de revendiquer une fonction dans la division hexagonale de la firme de Mickey, elle n’avait à l'origine pas d’attaches particulières à la rejoindre. Elle commence ainsi sa carrière logiquement dans une agence de publicité dans laquelle elle reste 7 ans avant de rejoindre France Télécom pour (déjà !) organiser un changement de modèle d’exploitation. L’opérateur historique de télécommunication s’engage, en effet, à l’époque, sur le marché grand public des GSM (confinés jusqu’alors aux seuls professionnels), développant de nouvelles marques, à l’aura encore forte aujourd’hui, telle Ola ou Mobicarte. Toujours dans les télécommunications, mais dans le domaine du web, elle intègre ensuite une société britannique (Easynet) qui débarque  en France pour y développer une offre d’accès internet. Ce parcours professionnel, à faire pâlir d’envie bon nombre d’étudiants en marketing, ne tarde pas à convaincre Patrice Blanc-Francard de l’intégrer, en 2004, à Disney Télévision. Elle prend alors en charge le « Marketing Média » et développe instantanément une véritable passion pour le label Disney qui ira croissante et qu’un fan ne renierait pas, tant son discours se fait autant précis qu’enjoué. D’évolution en évolution, Hélène Etzi gravit les échelons pour parvenir, sous l’autorité de Jean-François Camilleri, au double poste actuel de Vice-présidente Marketing Disney France et Vice-Présidente Directrice Générale Disney Channels France.

La télévision joue aujourd’hui un rôle essentiel dans le développement du groupe Disney tout entier. Walt Disney lui-même ne s’y était pas trompé quand, dès 1950, il investit dans le petit écran pour s’y assurer une place de choix. Il disposera ainsi sans interruption d’une fenêtre de diffusion sur une grande chaine américaine, un privilège que son studio conserve jalousement après son décès, et ce jusqu’en 1983.

Cette année là, et pour la première fois, l'émission hebdomadaire de Walt Disney disparait du petit écran aux Etats Unis. Les studios Disney ne se remettent toujours pas de la mort de leur fondateur, intervenue pourtant 17 ans plus tôt. Toute la compagnie de Mickey est alors dans la tourmente, plombée par des luttes de pouvoir et une organisation managériale inefficace. La signature Disney a perdu de sa superbe : ses productions ne font plus recette et la fuite des cerveaux s'accélère au royaume enchanté. L'arrêt de l'émission intervient donc dans un contexte tumultueux. Il est justifié, en interne, par la création, le 18 avril 1983,  sur le câble, de Disney Channel que les dirigeants de l'époque ont le sentiment imbécile de protéger en lui ôtant la concurrence (qu'ils estiment cannibalisante) d'un rendez-vous Disney sur une chaine hertzienne d'audience nationale. L'avenir démontrera que le public de Disney Channel n'est pas le même que celui des grandes chaines gratuites...

La relation de Disney avec la Télévision n’est donc pas un long fleuve tranquille. La France n’échappe d’ailleurs pas aux tumultes ; les mêmes causes produisant les mêmes effets, de grandes similitudes apparaissent en effet dans la genèse et l’exploitation des antennes disneyennes tricolores.

Avant l’arrivée de la télévision commerciale, à une époque où la France ne dispose que de trois chaines, Disney assure presque tranquillement sa présence sur les antennes publiques : Antenne 2 accueille  ainsi Disney Dimanche et SVP Disney ; FR 3 lui emboitant le pas  dès 1985 avec Le Disney Channel, un programme diffusé en prime time, le samedi soir. Privatisation de TF 1 aidant, Disney s’installe dans la grille de la première chaine française avec Disney Parade et Disney Club, non sans être passé quelques temps par La 5 pour une soirée de cinéma disneyen le mardi soir.

Le 22 mars 1997, Disney Channel débarque dans l’hexagone sur le câble et le satellite. Son modèle d’exploitation est alors élitiste. Elle est proposée en option payante et n’est disponible que sur une seule plateforme satellitaire, Canal SAT qui achète à prix d’or l’exclusivité de sa reprise, au grand dam du bouquet concurrent, TPS.

Disney Télévision profite astucieusement de cette période de relative stabilisation du Paysage Audiovisuel Français pour développer son offre. Playhouse Disney suivie de Toon Disney et d’une déclinaison +1 de Disney Channel viennent ainsi compléter le « Pack Disney » commercialisé par Canal SAT  et les différents câblo-opérateurs, non encore unifiés sous la bannière Numéricable. Pendant ce temps, aux USA, Disney s’empare de Fox Kids qu’elle rebaptise dans la foulée Jetix ; ce rachat n’étant pas sans conséquence pour la France...

Mais le calme annonce la tempête. A l’évidence, la reprise des hostilités dans le Paysage Audiovisuel Français couve. Le développement du Numérique et l’explosion de l’Internet Haut Débit pour le grand public bouleversent comme jamais les modèles d’exploitation de tous les acteurs du secteur. Les chaines publiques ont été regroupées sous une même entité et cherchent à défendre leurs positions ; Canal + sort d’une grosse période de doute (autant éditoriale que financière) ; TPS, délaissé par son actionnaire TF1 qui se recentre sur la télévision gratuite, est racheté par son concurrent Canal SAT ; le câble français, plombé par un trop grand éparpillement de gestionnaires, s’unifie aux forceps en un seul opérateur, Numéricable ; TF1 et M6 cherchent à tuer la concurrence annoncée par la TNT en bataillant ferme contre son déploiement ; les acteurs émergents (Orange, Free et SFR) accroissent leur appétit... Pas un secteur du paysage audio-visuel français n’est épargné.
Coté Disney France, Patrice Blanc Francard est, lui, plutôt bien inspiré quand il recrute Hélène Etzi en 2004. Elle présente, en effet, l’énorme avantage d’être très au fait de la révolution des mentalités qui est en train de se produire. Son expérience dans le marketing en télécommunication et internet lui ayant appris à toujours avoir un coup d’avance, elle crée ainsi au sein de Disney France (qu’elle vient tout juste d’intégrer !) un poste spécialement dédié à la veille du web. Elle veut savoir en permanence ce qui se dit sur sa compagnie et être en phase avec les attentes qui se font jour. Elle transforme d’ailleurs vite l’essai en étant la toute première dans le groupe à créer un blog officiel uniquement dédié à faire le buzz autour d’un Disney Channel Original Movie (il s’agit alors d’High School Musical).

Dans cette atmosphère permanente d’instabilité virtuelle et industrielle, rester immobile s’avère vite suicidaire. S’inspirant du modèle suivi par sa tutelle américaine qui a déjà changé le modèle d’exploitation de Disney Channel (la chaine y est en offre basique et dispose désormais d’une assise de public très large) Hélène Etzi entreprend donc de faire évoluer la place de « ses » chaines dans le Paysage Audiovisuel Français. Le chantier est ambitieux : il convient de travailler non seulement sur le positionnement de chacun des canaux mais d’élargir aussi techniquement leurs bases de réception, sans oublier d’exploiter l’incroyable opportunité offerte par l’explosion de la TNT.

Toucher le maximum de téléspectateurs devient une priorité.

Voilà bien l’axe essentiel de Disney France. Hélène Etzi rappelle, en effet, qu’une chaine de télévision (Disney Channel en tête) est, pour tout ce qu’elle représente, la première vitrine du label tout entier. Elle est la seule à maintenir un lien quotidien aussi fort et constant avec le public, à toutes heures du jour et de la nuit. Dès lors, lui permettre de s’inviter dans le plus grand nombre de foyers possible est une priorité absolue. Le modèle de l’exploitation « en prémium », c'est-à-dire en option payante dans un bouquet, est révolu ! La fusion de Canal SAT/TPS digérée, l’unification du câble terminé, le développement à vitesse grand V de la TNT ou encore le poids toujours plus grands des bouquets de chaines des opérateurs ADSL (Orange, Free et SFR) rendent anachronique la notion d’option payante mais aussi d’exclusivité de reprise par un seul diffuseur. Hélène Etzi s’attache donc à rendre ses chaines accessibles au plus grand nombre. Sous son impulsion, l’assiette de téléspectateurs recevant les chaines Disney est ainsi passée de 7% à 20%. Disney Channel et ses petites sœurs XD et Playhouse sont, en effet, désormais, toutes proposées en basique sur Canal SAT et  Numéricable (qui rajoute d’ailleurs Disney Channel +1 là ou le bouquet satellite réserve ce canal de rattrapage à une offre prémium).  Ensuite, elle travaille à obtenir la meilleure place dans la numérotation des plateformes, souhaitant également des numéros faciles à retenir pour les enfants. Numéricable vient ainsi, tout juste, d’attribuer les premiers rangs aux chaines Disney dans son univers « Jeunesse » : 201 (Disney Channel), 202 (Disney Channel+1), 203 (Playhouse Disney), et 204 (Disney XD). Ce positionnement n’est pas sans conséquence sur l’audience : le simple fait, par exemple, que le canal de rattrapage +1 soit situé à côté de sa chaine de référence booste son audience de 30%. Et si d’aventure, le téléspectateur ne trouve pas son compte à l’instant T sur Disney Channel et Disney Channel + 1, aller voir ce qu’il se passe sur les deux autres canaux suivants (Playhouse Disney et Disney XD) devient, pour lui, un acte instinctif de zapping. L’effet de bouquet joue à plein et les courbes d’audience s’affolent. Enfin, même si elle n’avoue pas mener des tractations avec Orange, Free ou SFR, Hélène Etzi confesse à demi-mot qu’imaginer ses chaines reprises dans les offres des opérateurs ADSL est une piste « des plus séduisantes ». Sur la question de la présence d’une chaine Disney sur la TNT comme cela est le cas en Espagne,  elle est en revanche claire. En l’état actuel de la législation (qui limite la participation maximale d’un groupe étranger à 20% dans une chaine d’audience nationale), cette solution est complexe à dessiner car Disney préfère, à l’évidence, être entièrement responsable de sa ligne éditoriale.

Etre accessible à tout le monde c’est bien, savoir s’adresser à chacun, c’est mieux ! L’autre chantier chez Disney France consiste, en effet, à rationaliser l’offre télé en travaillant sur les complémentarités.

Déjà, dans le pack Disney Télévision, les chaines gagnent en cohérence dans leur appellation même. Elles assument maintenant, jusque dans les sonorités, leur filiation avec le label, mais aussi et surtout, avec leur grande sœur, Disney Channel. Jetix est ainsi devenue Disney XD tandis que Playhouse Disney prendra en 2011 le nom de Disney Junior. Hélène Etzi confirme d’ailleurs cette information, parue ici ou là, sans se prononcer toutefois sur le devenir des appellations des attractions éponymes présentes dans les différents resorts du monde entier...

Ensuite, les grilles des canaux respectifs sont sujettes à de vraies évolutions. Il s’agit là de faire de l’offre Disney une force de frappe unique dans le secteur des chaines « Jeunesse ». Le modèle de Disney Channel a fait ses preuves ; il est d’ailleurs redoutable d’efficacité. Car, Hélène Etzi le répète à l’envie : une chaine « Jeunesse » n’est pas une niche. Il y a 8 millions d’enfants en France qui, alliés à leurs parents, constituent un public de masse. D’ailleurs, elle prend pour preuve Gulli qui, forte de son exceptionnelle situation d’unique chaine « Jeunesse » gratuite et nationale, réalise des performances d’audience écrasant les chaines musicales, par trop segmentantes, (Virgin 17 n’a d’ailleurs pas convaincu et cède sa place à Direct Star tandis que NRJ12 s’est, elle, déjà repositionnée dans un format plus familial) et taquinant les « mini-généralistes » que sont W9, TMC et NT1.

Disney Channel affiche ainsi des résultats bluffants. Devenue la première chaine « Jeunesse » de l’univers payant en France, elle a déboulonné le numéro 1 historique Canal J alors même qu’il dispose d’une assiette de téléspectateurs plus large, étant repris, en basique, sur tous les bouquets ou presque. La réussite du modèle de Disney Channel vient du fait qu’elle rayonne bien au delà de sa cible de prédilection, les 8-14 ans, dont 60%  de filles. Parce que la chaine emblématique de Disney base sa programmation sur des fictions « live » de grande qualité, et non pas simplement de l’animation (comme cela a été longtemps l’usage en France pour les chaines « Jeunesse »), près de 50% de son audience est composée de 15 ans et plus avec une forte proportion de 15-24 ans (Disney Channel étant d’ailleurs première sur cette cible devant MTV !).

Disney XD entend bien faire de même sur le public masculin. Son changement de nom tout comme son intégration à l’univers Disney s’est, en effet, accompagné d’une refonte minutieuse de sa grille de programmes. Clairement marquée « garçon », elle conserve toutefois comme objectif premier de rassurer les parents par le simple fait de l’apparition de Disney dans son appellation. Hélène Etzi se fait d’ailleurs la garante du respect d’un code de déontologie exemplaire dans le choix des œuvres diffusées. L’action n’est pas chez Disney synonyme de violence ! D’ailleurs, elle a vu juste avant sa tutelle puisqu’elle n’a pas attendu le rachat de Marvel par la Walt Disney Company pour nouer des accords de productions et de diffusions des aventures de ses personnages ; sa politique d’achats de programmes se trouvant, après coups, sacrément confortée !

Playhouse Disney connaitra dans son secteur, une évolution similaire dans la philosophie. Sa mutation en Disney Junior ne se limitera, en effet, pas simplement à un changement de logo. La chaine se repositionnera sensiblement, élargissant sa cible jusqu’aux 7 ans. Cette décision n’est pas une coquetterie, elle constitue une vraie évolution de fond. Elle permet, il est vrai, de consolider la cohérence de l’offre télé Disney tout entière. Ainsi, la liaison entre Playhouse Disney et Disney Channel et/ou XD se voit renforcée. La nouvelle Playhouse Disney sera, de la sorte, en mesure de proposer des programmes qui peinaient à trouver leurs places par ailleurs : les séries Le Petit Nicolas ou La Petite Sirène sont par exemple, dans l’état actuel des chaines trop « gamines » pour Disney XD ou Disney Channel et trop « grandes » pour Playhouse Disney. Le dilemme ne sera plus de mise avec le repositionnement de la chaine des tout-petits dont l’audience est très intéressante, autant sur le point du chiffre obtenu en valeur, que de sa composition. Playhouse Disney est ainsi « la » chaine Disney où l’audience conjointe - c'est-à-dire celle où les parents (essentiellement les mères d’ailleurs) regardent avec leurs enfants - est la plus forte. Logique en soi : les programmes ludoéducatifs nécessitent, en effet, un effort d’accompagnement. Apprendre à compter avec Mickey ou à résoudre des énigmes avec Winnie mérite assurément l’aide de « maman » !

A côté des chaines « Jeunesse », la chaine Disney Cinemagic a, elle, pour objet, de retenir toute la famille, déplafonnant le critère de l’âge des téléspectateurs. Destinée à proposer en première exclusivité les Grands Films d'Animation Disney et à faire vivre le catalogue patrimonial du label, elle appartient pour cela à un autre univers que celui de ses cousines : le « Cinéma ». Elle est ainsi logiquement proposée en offre Premium sur toutes les plateformes. Disney Télévision a également obtenu pour elle une numérotation optimale : Numéricable lui a, en effet, accordé le privilège de truster les deux premières places des chaines « Cinéma » avec les numéros, 101 et 102. D’ailleurs, Hélène Etzi insiste à ce sujet sur la  grande pertinence de disposer d’une chaine de rattrapage (Disney Cinemagic +1 ou Disney Channel +1). Il s’agit là d’un véritable service offert aux téléspectateurs qui ne se gênent d’ailleurs pas pour le plébisciter. Les résultats d’audience des canaux décalés sont, il est vrai, tout sauf négligeables, prouvant s’il en était besoin leur rôle de boosteur de tout le bouquet Disney. Cette situation est d’autant plus vraie quand la plateforme de diffusion les place à proximité immédiate de leur chaine de référence ; la numérotation de Numéricable en étant le plus bel exemple.

Enfin, outre son bouquet en propriété, Disney Télévision s’attache également à être présente sur les chaines nationales gratuites. Hélène Etzi est d’ailleurs particulièrement attentive à la bonne mise en avant de la signature Disney, elle-même. Le label joue sa notoriété et il se doit, dès lors, d’apparaitre sous son plus beau jour. Ainsi, elle a tenu à la création du bloc « Disney Break » en tant que tel. Les séries ou téléfilms diffusés sur NRJ12 sont ainsi empaquetés comme étant des œuvres disneyennes. Il en va de même avec M6 et son Disney Kid Club ; la chaine complétant par ailleurs son partenariat avec des Disney Channel Original Movies de renom. A l’image de ce qui a été fait pour les deux opus d’High School Musical et le premier Camp Rock, Camp Rock 2 fera donc l’évènement sur la 6e chaine, après bien sûr un petit temps de patience suivant sa diffusion en première exclusivité sur Disney Channel.

Si le travail de rationalisation de l’offre et de développement de l’accessibilité des chaines et des programmes, engagé par Hélène Etzi participe à l’évidence mécaniquement au succès d’audience sans précédent rencontré par l’offre télé Disney, son action sur le contenu même des chaines relève, elle, de son art personnel de programmatrice.

Hélène Etzi, par sa connaissance parfaite et, des produits Disney  (sa double casquette « Télévision & Marketing » est un atout majeur !) et, des attentes des téléspectateurs de « ses » chaines,  est une formidable accélératrice de l’audience. Elle démontre chaque jour que la réussite d’une chaine d’un groupe étranger (aussi puissant qu’il puisse être) ne peut se faire que si les décisions se prennent au plus prés du marché qu’il souhaite investir. Aucune chaine, éditée depuis l’étranger et robinet à programmes centralisés, ne peut prétendre à devenir leader en France ; le cas de Cartoon Network (qui dispose, au demeurant, d’un catalogue de programmes très performant) en étant sans doute la meilleure preuve. D’ailleurs, quand il s’agit de lui faire remarquer que Disney Cinemagic émet pourtant depuis la Grande Bretagne, Hélène Etzi argumente immédiatement que cette situation est simplement historique, la dimension paneuropéenne de la chaine ayant été à la base de sa création. Disney Channel et ses petites sœurs n’ont ainsi pas du tout vocation à s’exiler, leur enracinement en France étant la clé de leurs réussites. Car, Hélène Etzi n’est pas femme à se lamenter des contraintes de la législation française. Au contraire, elle voit dans la politique des quotas, une véritable opportunité. Elle envisage ainsi ses obligations d’investissement dans des œuvres françaises et européennes, non pas comme des fardeaux, mais bien des relais de croissance qui soutiennent le succès des chaines Disney. Trop la Classe ! ou Tranche de Vie font ainsi merveilleusement respirer les grilles et permettent au public français de s’identifier encore plus à la chaine qui les diffuse. Mieux, Hélène Etzi ne se prive  pas d’investir la mémoire collective tricolore en participant, par exemple, à des séries aux personnages emblématiques comme Le Petit Nicolas ou au thème hexagonal à souhait tel La Brigade. Elle prépare même avec Bali une série destinée à apprendre aux enfants à mieux appréhender le handicap de la surdité. La clé de la réussite reste, en réalité, la qualité des contenus qu’ils soient américains ou français. D’ailleurs, quand la sauce ne prend pas, le couperet tombe ; QG est ainsi passée de vie à trépas, sans états d’âmes particuliers.

Mais l’étiquette française de la déclinaison nationale de Disney Channel et de ses consœurs se voit également dans les rendez-vous spécifiques. Si le retour de la mythique émission plateau Zapping Zone n’est pas d’actualité  (non seulement, elle n’entre pas dans les quotas alors même qu’elle coûte beaucoup d’argent mais, elle a, en outre, été trop copiée par ailleurs sur Gulli ou Canal J), donner un visage à la chaine est une politique revendiquée par Hélène Etzi. Willy, la star-maison de Star Buzz, est adoré, par les enfants qui l’identifie tendrement comme le « gars de Disney Channel » tandis que, parallèlement, le retour d’une ambassadrice Disney est acté. Sara, la jeune gagnante de Disney Channel Talents, a en effet été signée par le groupe ; une situation qui ne s’est pas vue depuis Séverine Clair ! La jeune fille prépare donc un album pour la fin de l’année et sera appelée ensuite à rayonner sur toutes les activités de la firme de Mickey. Elle a déjà par exemple intégré la saison 4 de Trop la Classe ! et pourrait très bien faire du doublage pour le studio ; de même, il n’est pas exclu de lui voir confié le générique de Grands Classiques. Disney France veut toutefois ne bruler aucune étape avec elle et lui laisser le temps de se former et de développer son art vocal, particulièrement prometteur. Ce retour à une ambassadrice Disney nationale est propre à la France,  l’Italie a choisi, elle, de miser sur un jeune homme tandis que l’Espagne et la Grande-Bretagne en restent au simple stade de la réflexion.

A tous les niveaux de sa politique, Hélène Etzi poursuit le même objectif : enraciner les chaines Disney durablement dans le Paysage Audiovisuel Français. Elle ne manque d’ailleurs pas de projets, sur le plan technique, pour parfaire ses objectifs entre le basculement de toutes les chaines en HD, la généralisation du sous-titrage pour les sourds et les malentendants, ou la diffusion en version multilingue de Disney Channel... Sur le plan du contenu, elle reste à l’affut et se met toujours en situation d’écouter les attentes des téléspectateurs, organisant pour cela des rencontres ou permettant à la toile amateur disneyenne d’accéder à des avant-premières dédiées pour recueillir ses avis. Ainsi, sur le cas particulier de la programmation de Disney Cinemagic, Hélène Etzi entend bien volontiers les demandes des fans d’une ouverture plus large à la « mémoire cinématographique » Disney ; le problème restant de trouver le moyen d’y répondre sans toucher la dynamique de la chaine (dont le développement de l’audience est le meilleur témoin)...

Disney Télévision bénéficie, pour sa branche française, du talent d’une passionnée disneyenne qui, si elle s’est découverte sur le tard, est enthousiasmante de projets et d’énergie. Profondément respectueuse de l’héritage du label qu’elle porte mais résolument tournée vers l’avenir, Hélène Etzi façonne, parce qu’elle sait l’acculturer au Paysage Audiovisuel Français, une Disney Channel plus vivante que jamais !  Et ce qui est vrai pour le navire amiral de l’offre télé de Disney, l’est pour tout le reste de la flottille...