Dossier » The Walt Disney Company » Interviews

Christophe Lalande
Disney Restaure Lyon !

L'article

rédigé par
Publié le 01 octobre 2011

Le 9 novembre 2009, Bob Iger inaugurait le premier Disney Store d’une nouvelle génération de boutiques qui se veulent plus innovantes et dont l’objectif est de faire vivre une véritable expérience disneyenne à chacun de ses « guests ». Il a fallu en amont deux ans à sa compagnie pour développer ce nouveau concept qui a impliqué le travail de plus de 500 personnes. Christophe Lalande, Directeur Général de Disney Store France, confie à ce sujet qu'il a fallu recréer entièrement un magasin dans un hangar pour le tester grandeur nature, le modeler et le confronter à la population...

Parmi les 106 Disney Store en Europe, celui de Lyon a été choisi pour être le premier de France à accueillir le nouveau concept de magasin, nécessitant pour cela, près de 14 semaines de travaux. Son nouvel habillage se veut ainsi innovant, interactif et initiateur d’une véritable atmosphère disneyenne destinée à plonger le « guest » dans une expérience similaire à celle vécue dans un parc Disney. Le retour aux sources des valeurs de la marque, l’utilisation d’animations visuelles tirées de ses productions, le marketing olfactif venue de la diffusion d’un parfum d'ambiance labellisé et les différentes animations rendent ce nouveau concept incroyablement attractif.

A l’occasion de la soirée d’inauguration du Disney Store de Lyon, Chronique Disney a pu rencontrer, en tête à tête, Christophe Lalande.

Actuel Directeur Général de Disney Store France, ce dernier a rejoint The Walt Disney Company France en avril 2007 en qualité de Directeur Général du Disney Store des Champs-Elysées, « le » magasin amiral de la chaine. Il a participé à la bonne santé du point-de-vente avec ses 3 millions de visiteurs par an (et ses 50 000 clients quotidiens lors des fêtes de Noël !). Il y a tiré une véritable expérience de terrain. Pour Christophe Lalande, s’occuper des « guests » et des « cast members » est, en effet, primordial. Pour cela, le terrain est sa meilleure source d’inspiration : il s’investit dès lors beaucoup auprès de ses équipes concédant qu’il préfère être en magasin plutôt qu’à son bureau de la Défense. Il gère aujourd’hui une équipe de 200 personnes. Pour Christophe Lalande,  la force et la réussite d’une enseigne passent par la compréhension de ses équipes, de ses produits et  de ses clients.

[Chronique Disney] La marque Disney est atypique en raison de l’affect des consommateurs à son égard (comme Apple, elle est « épiée » par ses fans qui s’en sentent « moralement » propriétaires) : comment appréhende-t-on cela ? N’a-t-on pas peur d’être trop innovant et de choquer ou au contraire de s’enliser dans la naphtaline ?

[Christophe Lalande] Aujourd’hui, nous avons, dans les magasins, des gens qui sont des fans Disney, nous créons des nouveautés et sommes une marque très forte : parmi les 10 meilleures marques reconnues au monde de par la notoriété !  Pour moi, les fans sont une véritable force incontournable. Nous faisons partie de leur vie de tous les jours. J’ai 45 ans bientôt et j’ai été élevé avec des Disney.  Oui ! Nous avons tous un esprit Disney à différents niveaux. Pour nous, c’est vraiment une force.
Nous avons ainsi tous les jours des « guests » qui nous téléphonent pour savoir si on a des produits qui sont arrivés et pour visiter le magasin. Parce que les gens veulent fêter cet événement, vivre leur passion et trouver une ambiance exceptionnelle. Nous vivons grâce à Disney des moments magiques tous les jours.

[Chronique Disney] Pourquoi avoir choisi Lyon pour première ville de l'implantation de votre nouveau concept ? Les autres Disney Store vivront-ils également cette remodélisation ? Quel est le planning de déploiement du nouveau concept ? Si le concept fonctionne bien, peut-on penser à de nouvelles ouvertures (création nette de magasins) ?

[Christophe Lalande] En tant que Directeur Général de Disney Store, je rêve d’ouvrir des magasins partout en France. Une fois cela dit, il faut revenir à la réalité : l’objectif est d’apporter aujourd’hui ce nouveau concept en France. Lyon est la première ville mais nous avons des projets ailleurs.  Pourquoi Lyon ? Plusieurs facteurs sont à l’origine de ce choix.  Il a été finalisé sur la ville car Lyon est une grande métropole régionale (plus de 500 000 habitants) et le centre commercial Lyon Part Dieu est extrêmement dynamique (43 millions de visiteurs par an). La surface du magasin est également parfaite pour accueillir le nouveau concept : 400 m2 avec – c’est important !-  et  une belle hauteur sous plafond qui en permet l’exploitation optimale. Nous sommes aussi dans le second centre d’affaire français après la Défense. Autre élément essentiel : cette boutique se destine réellement à notre public français alors que celle des Champs-Elysées accueille plus une majorité de touristes. C’est tout cela combiné qui explique notre choix de Lyon parmi les autres magasins.

[Chronique Disney] Le magasin Disney Store à Paris représente tout un symbole, de nombreux touristes le visitent et il n'y a qu'a compter le nombre de gens avec un sac Disney Store thématisé de la franchise du moment pour se rendre compte de son succès, comment allez-vous travailler pour développer la popularité du magasin de Lyon comme Paris ?

[Christophe Lalande] Le magasin est déjà populaire et les gens attendent sa réouverture ! Nous avons fermé pendant 14 semaines pour arriver à ce résultat. Nous arrivons également à la période idéale des Fêtes. Les gens viennent de plus en plus tôt pour faire leurs achats de Noël. Ils vont découvrir naturellement ce nouveau concept. Nous communiquons également sur le grand opening (ndlr : flyers, newsletters, affichage dans le centre commercial…). Le bouche-à-oreille va également très, très vite. Aujourd’hui, beaucoup de monde est venu devant le magasin pour entrer alors que, pour l’instant, nous n’avons fait aucune publicité…

[Chronique Disney] Vous vous attendez à beaucoup de monde ce samedi 15 octobre pour l’ouverture ?

[Christophe Lalande] Ce samedi, nous nous attendons à énormément de monde !  Nous avons déjà des expériences d’ouverture dans les autres pays. Nous allons accueillir Mickey et Minnie à l’ouverture du magasin mais également l’après-midi sur un podium du centre commercial pour que les enfants puissent être pris en photo.

[Chronique Disney] A Paris, on peut trouver Mickey en compagnie de la Tour Eiffel ou d'autres symboles parisiens. Aujourd'hui, on voit la volonté de la part de Disney Store de développer des produits de façon régionalisée. Disposerons-nous un jour, à Paris ou à Lyon, de tee-shirts logotés à la ville du Disney Store comme nous l’avons par exemple constaté aux USA avec des Tee-shirts « Disney Store San Francisco » ?

[Christophe Lalande] Vous parlez ici de la gamme « City Specific » qui existe dans toutes les capitales. Il existe une exception qui est Anvers en Belgique puisque nous ne sommes pas implantés à Bruxelles. C’est une bonne question à laquelle il faudra réfléchir...

[Chronique Disney] En France, un film comme La Princesse et La Grenouille a très bien fonctionné alors que moins dans d'autres pays, avez-vous une marge de manœuvre quant à l'implantation de franchises qui pourraient avoir plus de succès dans notre pays ? Y’a-t-il, par exemple, des produits qu’on ne trouve qu’en France parce qu’ils ne plaisent qu’aux consommateurs français ?

[Christophe Lalande] C’est vrai que suivant les pays et les cultures, certaines franchises marchent plus que d’autres. Automatiquement, on adapte les collections. Il faut savoir qu’il y a une stratégie Europe et que le produit sort dans tous les pays. Si un film marche mieux dans un pays qu’un autre : par rapport au succès rencontré, on va pouvoir jouer sur la profondeur des gammes. The Walt Disney Company s’organise désormais en Glocal : les pays peuvent demander au siège d’adapter leurs besoins par rapport aux ventes.
Raiponce et La Princesse et La Grenouille ont été des succès phénoménaux en France.  Ce que vous verrez dans le magasin sont les franchises phares. Cependant, nous aurons toujours Mickey et Minnie, on en parle toujours même s’il n’y a pas de films à l’écran.

[Chronique Disney] Pour The Walt Disney Company en France, il existe trois canaux de distribution pour les produits dérivés : par la licence avec des entreprises tierces pour une présence dans la grande distribution, à Disneyland Paris et enfin avec Disney Store. Comment vous démarquez-vous des autres canaux ?

[Christophe Lalande] Nous avons 90% de nos produits qui sont exclusifs Disney Store (ndlr : les véhicules Cars sont produits par MATTEL pour une question de contrats et spécificités produits). Nous avons une ambiance et un écrin, on ne vend pas uniquement des produits mais on donne une expérience inoubliable à nos « guests ». Nous nous démarquons par ce nouveau concept !

[Chronique Disney] Depuis peu, le Disney Store se décline également dans une version sur internet, pouvez-vous nous parler de ce magasin additionnel accessible à tous et comment se place-il par rapport aux versions physiques ?

[Christophe Lalande] Disney Store sur internet a été ouvert aux Français en juillet, nous n’avons pas beaucoup communiqué puisque c’était l’été. Néanmoins, c’était une attente importante de la part de nos « guests » qui nous demandaient tous les jours quand il y aurait une version sur internet française car elle existait déjà en Angleterre. Les résultats sont au delà de nos attentes donc les résultats sont très prometteurs.

[Chronique Disney] Si jamais un client voit un produit sur internet et qu’il n’est pas présent en boutique on peut penser à une interconnexion entre les deux pour faire livrer un produit ?

[Christophe Lalande] Aujourd’hui, seule la boutique des Champs-Elysées a toute la gamme des produits qu’on peut trouver sur le site internet ; les magasins plus petits (de par leur taille) ne peuvent pas tout avoir. Effectivement, ceux qui ne trouvent pas en magasin devront commander sur internet. Grâce à ce site internet, les gens ont désormais accès à toute la gamme et c’est très positif de pouvoir répondre à cette demande.

[Chronique Disney] Pourquoi n’existe-t-il pas un Disney Store spécial consacré à Disneyland Paris ?

[Christophe Lalande] Il y a un Disney Store à l’entrée de Disneyland Paris, cependant nous n’avons pas les même produits. Les produits Disney Store sont exclusifs.

[Chronique Disney] Marvel a rejoint Disney et vous proposez désormais des produits Captain America, Thor, etc. dans vos boutiques, comment vos clients ont perçu cela, de façon générale ? Est-ce une réussite en France ?

[Christophe Lalande] Tout au début, c’était une petite surprise pour nos « guests » qui n’avaient pas l’habitude de retrouver des costumes Spider-Man par exemple. Désormais les gens savent que Disney et Marvel sont réunis. A Lyon, par exemple, on retrouve directement les produits Marvel à droite en rentrant. Il a fallu quelques mois d’adaptation mais les gammes de Marvel, toujours grâce à Spider-Man, sont une belle réussite.

[Chronique Disney] Justement l’année prochaine, il y aura un nouveau Spider-Man. Même si ce n’est pas Disney qui distribue la production au cinéma, allez-vous quand même apporter de nouveaux produits ?

[Christophe Lalande] Je ne veux pas m’avancer sur les produits, mais à chaque fois qu’il y a eu un nouveau film Marvel, on retrouve des nouveautés. Dans certains magasins, on ne va pas tout retrouver, on s’adapte à chaque magasin. Mais vous pouvez, par exemple, retrouver Captain America, ici, même à Lyon (ndlr : film sorti le 17 aout 2011).

[Chronique Disney] Pouvez-vous nous parler des nouveautés produits pour 2012 ? On attend notamment Rebelle et Avengers au cinéma. Ces films vont-ils s'imposer comme des franchises avec des produits dérivés dans vos magasins ?

[Christophe Lalande] Oui, il y aura des produits liés aux nouveaux films. Je ne peux pas m’engager maintenant mais il y aura de nombreux produits !

[Chronique Disney] Les programmes pour les ados ont bénéficié d'un fort soutien par les produits dérivés notamment High School Musical ou Hannah Montana, pouvez-vous nous parler des prochains « hits produits » Disney Channel qui vont envahir les cours de récrées ?

[Christophe Lalande] L’organisation de The Walt Disney Company France permet de travailler en collaboration. Il y a eu à l’époque toute la gamme d’High School Musical dans le magasin de Lyon. Si demain, une artiste a autant de talent que Miley Cyrus (Hannah Montana), je peux vous garantir qu’il y aura tous les produits à Lyon.

[Chronique Disney] On peut voir sur votre Facebook officiel que les magasins sont désormais plus interactifs avec les enfants avec des innovations technologiques (écrans tactiles...). Pouvez-vous nous parler de ce nouveau concept ? L'avez-vous adapté aux français ou est-il le même qu'on peut voir aux U.S.A. ?

[Christophe Lalande] Au sein du nouveau concept, il y a effectivement des animations et des rituels. Tous les matins, il y a  une cérémonie d’ouverture qui invite un enfant à libérer son imagination et ouvrir le magasin. Il y a tout un rituel avec une clé et une serrure magique. La lumière et l’ambiance magasin se mettent en place et tous les « guests » peuvent enfin entrer. Il y a également une cérémonie de fermeture qui invite les  « guests » à quitter le magasin ; la lumière se tamise et la musique se baisse au fur et  à mesure. La magie s’éteint petit à petit... On va pouvoir lancer des animations soudaines et faire appel à la Fée Clochette et défendre le magasin s’il est envahi de méchants (ndlr : avec des petites clochettes distribuées). Ensuite, nous avons le théâtre, à la fin de la visite du magasin, des animations d’une durée de 15 à 20 minutes sont proposées : quizz, dessins, parades, fête d’anniversaires et non-anniversaire. On invite nos « guests » à vivre une réelle expérience !

Outre Christophe Lalande qui a eu l’extrême gentillesse de nous faire faire le tour du propriétaire, nous avons pu librement discuter avec des employés du magasin de Lyon mais aussi certains venus du siège parisien. Parmi eux,  Alessandro, formateur au sein de la structure Disney Store qui participe à toutes les ouvertures pour former les « cast members ».  Il nous a confié l’importance de la notion de « Show » dans le nouveau magasin lyonnais.

Il convient à ce sujet de souligner et saluer le travail gigantesque qui a été réalisé pour plonger le client dans une atmosphère digne de l’imagination de Walt Disney lui-même. A Disneyland, les Imagineers ont créé de véritables histoires autour des attractions. Il en est désormais de même dans les Disney Store, nouvelle formule.

Dans ce nouveau concept, les « cast members » retrouvent donc une place centrale et doivent, plus que jamais, entrer en interaction  avec les « guests ». Munis d’un appareil tactile, ils lancent des animations en fonction de l’affluence du magasin. Lorsqu’une animation est lancée, les enfants rêvent et découvrent plus encore la joie et la magie Disney.

Des rituels sont ainsi mis en place : La Cérémonie d’Ouverture avec un compte à rebours jusqu’à l’ouverture dévoilant 12 personnages Disney ; L’Explosion de l’Imagination au cours de laquelle la Fée Clochette fait une apparition à différents endroits du magasin via des projections et enfin, La Fermeture qui vient clore chaque journée.

Disney veut désormais offrir les 30 plus belles minutes dans la journée d’un enfant. Il l’accueille pour cela dans un magasin d’ambiance, superbement décoré. Tout est pensé pour l’accompagner avec, notamment, des éléments de décor clés :
- les abords qui accueillent un écran « Quoi de neuf » où Disney annonce les différentes animations du jour  (une anecdote veut  qu’un client du magasin de Dublin a souhaité utiliser cet écran pour demander en mariage sa compagne...) ;
- le château à l’entrée et son miroir qui diffuse des extraits des films de princesses Disney lorsqu’un enfant passe devant sa baguette magique. Six princesses y sont représentées avec cinq extraits différents disponibles. Le client retrouve alors, avec cette technologie bluffante, un peu de la magie qui opère dans un parc Disney.
-le théâtre qui se veut  tout aussi innovant avec des écrans tactiles où les enfants peuvent découvrir de nombreux extraits des films (une cinquantaine) mais également les jeux vidéo Disney ou les chaines télé dont Disney Junior. Tout ces contenus sont bien sûr prévus pour évoluer et être changés au fur et à mesure du temps et de l’actualité du label...

D’une façon globale, l’ambiance créée par Disney Store est digne des « Grands Magasins »  avec des éléments inédits qui vont bien au delà de ce que peut proposer, par ailleurs, la concurrence. Au sol, un chemin d’étoiles d’un rendu visuel unique guide les   « guests » . Des arbres jalonnent le trajet ; leurs feuillages étant liés à l’actualité de Disney et des saisons. (Le jour de la visite, ce sont, par exemple, des extraits du Roi Lion avec des images en 3D Relief impressionnantes alors que pour Noël, des flocons seront au rendez-vous). Une ligne d’horizon est visible en hauteur pour donner de la profondeur au magasin. Des symboles de la ville de Lyon sont également présents et constituent autant de clins d’œil à la clientèle locale. Des projections de personnages Disney emblématiques apparaissent, enfin, ça et là. C’est, en réalité, toute une machinerie impressionnante – en backlot- qui commande à la magie !

Et l’humain dans tout cela. A la question de savoir si les « cast members » sont à l’aise dans ce nouvel univers de vente, Christophe Lalande confie qu’ils se sont vite pris au jeu. Les managers sont, pour cela, partis à Londres, visiter le magasin d’Oxford Street et ont suivi au siège de la Défense la formation nécessaire à la pratique des nouvelles technologies mises en jeu. C’est en effet une sorte d’Itouch qui permet le contrôle des animations spécialement créées...

Inventer un nouveau concept commercial est un périlleux challenge. Plus encore quand il se veut au service d’une marque emblématique !  Sans tomber dans le kitch, l’excès ou le tapageur, la nouvelle génération des Disney Store est un véritable hommage au savoir-faire du label historique du grand Walt. Elle montre à quel point sa compagnie maitrise le progrès et l’innovation pour transformer l’expérience d’un simple client. A la fois prouesse marketing, technologique et théâtrale, balayant d’un trait l’offre de la concurrence la plus aboutie, Disney Store invite à la balade et emmitoufle le « guest »d’un aura de magie.  Vous n’êtes plus dans un point de vente : vous êtes chez Disney. Nuance !