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Nathalie Dray
It's a Small World

L'article

Publié le 22 février 2013

Dans la série de portraits que Chronique Disney a réalisé autour du thème « Ces Frenchies qui font Disney », un élément est véritablement frappant. Toutes les personnes rencontrées chez Disney (Jean-François Camilleri, Hélène Etzi, Xavier Albert) ont une formation et un parcours au sein de The Walt Disney Company à faire pâlir d’envie à la fois les étudiants des cursus concernés et tout aussi les fans quand il s’agit, pour eux, d’appréhender la carrière construite chez Disney. Nathalie Dray, l’actuelle Directrice de la Communication Institutionnelle et du Développement Durable n’échappe pas à la règle et affiche un parcours bluffant.
Déjà, à la question « Avant Disney, qu’avez-vous fait ? », elle répond d’un malicieux « Avant Disney, j’étais chez Disney ». Le ton de l’entretien est donné, c’est parti pour une heure d’immersion au sein de Disney France mais pas que...

Précisément, sur le point de son parcours scolaire, Nathalie Dray affiche une formation classique en rapport avec son poste : un Master de Marketing International obtenu à la Sorbonne. Très tôt attirée par les R.P. (comprendre les Relations Presse pour les non-initiés), elle débute sa carrière au sein d’une agence de promotion pendant une grosse année. Le hasard des rencontres lui fait passer des entretiens pour Eurodisney S.C.A qu’elle intègre finalement en CDD quatre mois avant l’ouverture du parc, le 12 avril 1992 ! Elle détient ainsi toujours un name-tag de l’époque ; de quoi faire hurler de bonheur n’importe quel fan du resort parisien. Nathalie Dray explique que la division des resorts de The Walt Disney Company gère toujours les lancements de parc avec une équipe dédiée qui fait le tour du monde au gré des opportunités d’ouverture, tout en s’appuyant sur les ressources des pays concernés. Elle fait donc partie des « locaux » recrutés spécifiquement et témoigne avec émotion de ses souvenirs d’un parc « encore sous cellophane ». Elle enchaine ensuite sur un CDI au marketing pour s’occuper spécifiquement des évènements « presse », un domaine dans lequel elle évoluera pendant 8 ans. TWDC importe, en effet, en France une pratique remontant à l’ouverture même de Disneyland premier du nom qui consiste à enthousiasmer la presse pour le lancement des saisons ou des nouveautés (attractions, lands et spectacles) ; l’objectif étant de relayer le plus possible la sensation « d’un évènement permanent à Disneyland ». Nathalie Dray gère ainsi toute la communication évènementielle du parc sous l’autorité de Philippe Bourguignon d’abord, puis de Gilles Pellisson ensuite et ce jusqu’en 2000 où elle saisit l’opportunité de rejoindre Yahoo pour manager là-aussi la communication. En septembre 2005, The Walt Disney Company la rappelle pour lui confier un poste de Directrice de la Communication Institutionnelle dans une organisation d’entreprise qui diffère de celle d’aujourd’hui, beaucoup moins basée sur la transversalité des fonctions, plus en verticalité. Son champ d’action est l’Europe du Sud dont elle s’amuse à préciser que pour Disney USA, la division « Europe du Sud » comprend La France, l’Espagne, l’Italie et... l’Afrique du Sud ! Sauf à devoir retenir l’argument du fuseau horaire, il faut bien reconnaitre que ce découpage reste encore aujourd’hui un mystère. Chose notable : Nathalie Dray revient chez Disney à une époque où Bob Iger prend les rênes de l’empire de Mickey. Le changement de stratégie initié par le nouveau PDG américain est important : il est marqué par une volonté d’ouverture de communication, et de transparence.

Dans ce cadre, Nathalie Dray rejoint donc Philippe Laco qui est connu, avant de prendre la tête de Disney France, pour avoir lancé Disney Channel dans l’Hexagone, en confiant notamment la direction des programmes à Patrice Blanc-Francard. Ensuite, et depuis 2009, sous l’impulsion de Jean-François Camilleri, l’actuel remuant patron de Disney France, Disney Benelux et Disneynature, elle prend, en plus de la Communication institutionnelle, deux autres casquettes couvrant la Communication Interne et le Développement Durable (incluant le Mécénat). Travaillant étroitement avec le Comité de Direction, elle est une sorte de vigie qui définit la stratégie de communication, met en place des outils de communication et en accompagne le déploiement.

En explorant ses trois champs de compétence, il est aisé de retrouver un schéma commun dans leur déploiement résumable en une formule « ouvrir la communication dans la responsabilisation ».

Sur la communication interne, Nathalie Dray a formalisé une démarche initiée par Jean-François Camilleri qui consiste à irriguer d’informations les collaborateurs de l’entreprise afin qu’ils comprennent parfaitement la stratégie du Groupe globalement, et en France en particulier. Les 300 personnes qui travaillent chez Disney France sont (ou « doivent être » précise-t-elle avec conviction) les premiers ambassadeurs de la marque. A ce titre, il est essentiel qu’ils soient informés en amont : chose faite désormais via la mise en place d’un blog interne. Se pose alors la question de la confidentialité de certaines informations, des éventuelles fuites. Nathalie Dray affiche face à cela une certaine sérénité. D’abord, elle fait en sorte que les informations distillées ne soient jamais ultra-sensibles. Ensuite, elle démontre que le cas de collaborateurs qui, sciemment, chercheraient à fuiter des informations qu’ils savent réservées à leur seule destination est l’exception qui confirme la règle. Les personnels de Disney France sont responsables, respectueux et surtout fiers de leur entreprise et de leur outil de travail : il n’y a pas de place dans ce cadre à la malveillance. Après, et c’est là que le risque est le plus fort, il y a « l’enthousiasme ». Il est parfois horriblement difficile de garder pour soi, une information lue sur le fil interne et dont plein d’amis (dont les fans) seraient ravis d’en découvrir la teneur. Dans une démarche de responsabilisation, et parce que la frontière entre privée et professionnelle est très ténue (surtout sur les réseaux sociaux), elle a donc établi une charte pour les collaborateurs qui définit le cadre de leurs interventions en lien avec l’entreprise et ce qu’ils peuvent ou ne peuvent pas dire sur les réseaux sociaux. Enfin, elle explique que, dans l’hypothèse d’une fuite venant de l’intérieur, et même si les outils informatiques le permettent, elle se refuse, en accord avec l’état d’esprit du Comité de Direction, à lancer une « chasse aux sorcières » mais rappelle alors simplement à l’ensemble des destinataires, l’impérieuse exigence de responsabilité de tous les collaborateurs de Disney France. Dans tous les cas, cela aboutit spontanément à un arrêt de la fuite...

Approfondissant le sujet de la présence d’informations dites secrètes sur le web, et évidemment sur les sites et forums de fans, Nathalie Dray précise que la pression interne est naturelle de part les enjeux artistiques voire économiques de ces fuites. Sur la première, c’est typiquement le cas de la fuite de visuels de personnages à venir, le plus souvent non aboutis ou encore en chantier. Artistiquement, cela peut faire des ravages ! Outre des copieurs professionnels qui peuvent s’emparer de l’idée et organiser très en amont un parasitage aussi habile que juteux, il y a le problème, plus délicat encore, du mauvais buzz. Un nouveau personnage dont le dessin n’est pas totalement arrêté, lâché en pâture sur le web mondial, à commencer par celui des spécialistes que sont les fans est, en effet, forcément moins à même de convaincre qu’un toon dont la définition complète est arrêtée... Quoi qu’il en soit et fort heureusement pour la France, si son réseau de fans est très développé (l’un des plus denses de la planète Disney), les liens noués avec Disney France permettent aisément d’entretenir un dialogue constructif, gagnant-gagnant et d’obtenir le retrait de visuels ou d’infos illégitimes ; les sites les plus sérieux et les plus puissants ayant en France une vraie démarche de responsabilité et de respect.

Nathalie Dray rebondit alors tout naturellement sur son autre champ compétence, le natif pour elle, la Communication Institutionnelle. Elle explique ainsi que TWDC étant une entreprise américaine et cotée, tout est fait pour préserver le cours de l’action. Dans cette optique, la tutelle américaine est très regardante et entend maitriser absolument tout ce que se dit sur plan institutionnel et financier. Dès lors, Nathalie Dray a donc 2 volets dans sa mission de communication : mettre en avant toute l’action de la Direction Française (très dynamique !) et s’assurer de la bonne « diffusion » en France des communications venues d’outre-Atlantique.

Le rachat de Lucasfilm, Ltd est un joli cas d’école. Nathalie Dray explique avoir été logiquement l’une des premières en France à apprendre la nouvelle, une fois qu’elle a été diffusée en interne. Il faut dire que le secret a été remarquablement gardé et que peu de gens au monde étaient au courant de ce qui se tramait entre Bob Iger et George Lucas avant que TWDC ne communique dessus. Elle avoue même, vu l’ampleur de la nouvelle, avoir pensé à un fake. Elle s’impose alors un laborieux temps de carence avant d’accepter de commenter l’information. Mais la presse française s’emballe et il devient pertinent de communiquer au plus vite sur la nouvelle dans ce qu’elle a de brut et non les commentaires qui viendront se faire dessus, après et irrémédiablement. Il y a ici l’exemple de toute la finesse du métier de Nathalie Dray : il faut savoir quand le bon moment est arrivé pour communiquer sur une information afin de ne jamais tomber dans le piège de la polémique dont les médias français (mais pas que) aiment à entretenir la flamme. Décision est donc prise de faire monter au créneau Jean-François Camilleri en personne. Point d’orgue : elle accepte pour lui une interview dans la matinale de Bruce Toussaint d’Europe 1. Anecdote amusante, tous deux apprennent sur le tard que l’entretien est filmé et diffusé en live sur le web. Les fans découvrent alors un Jean-François Camilleri, pris au saut du lit et venu défendre la pertinence du rachat de Lucasfilm, Ltd par Disney. Il le met brillamment en perspective rappelant d’autres rachats emblématiques qu’ont été ceux de Pixar ou de Marvel. Il démontre par A+B la capacité de Disney à respecter ses diverses marques tout en leur offrant un potentiel de développement qu’elles n’avaient pas sans lui.

A l’occasion de ce récit, Nathalie Dray revient sur un aspect qui caractérise à lui seul le Président de TWDC-France. Jean-François Camilleri – et Chronique Disney est bien placé pour le confirmer – est un fan ultime. Il a, dans ses tripes, l’envie de défendre le label de Walt. Cela se ressent. Et tant pis, si pour cela, emporté par la conviction, il passe outre le filtre de sa Directrice de la Communication. Revenant sur l’épisode du droit de réponse envoyé à Chronique Disney au sujet d’un billet d’humeur dénonçant le peu d’entrain supposé de Disney France à défendre le concept de « Disney de Noël » ; Nathalie Dray explique bien volontiers qu’elle l’a découvert une fois publié, qu’elle ne l’aurait pas écrit ainsi et qu’elle aurait observé une autre démarche pour faire passer le message, ou au moins un autre timing. Après tout, sa mission n’est-elle pas de protéger le Président et de ne le voir monter au créneau qu’à de rares occasions, comme le veut tout bon manuel de communication institutionnelle ?! Mais voilà : personnalité authentique, Jean-François Camilleri n’est pas un Président comme les autres. En effet, elle reconnait immédiatement que, contre tous modèles de communication appris ou défendus par ailleurs, la « sortie » de JFC (comme le surnomme les fans) est un coup de maitre ; en ce sens qu’elle a contribué à faire passer précisément l’avis de Disney France sur le sujet traité et a fait de Jean-François Camilleri, un interlocuteur apprécié par les fans pour ce qu’il est : l’un d’entre eux. Les fans ont apprécié cette attitude qui est une marque de respect envers eux, exprimé par celui qui tient la destinée de l’entité de leur passion dans l’Hexagone... Et quand en plus, Français, il est le créateur d’un label Disney à vocation internationale (Disneynature), la lune de miel n’est pas finie de s’arrêter...

En réalité, Nathalie Dray a su adapter les ficelles de son métier non seulement aux personnalités en place chez TWDC-France (L’énergie de défense du label, cette authenticité de Jean-François Camilleri s’observe également chez Xavier Albert ou Hélène Etzi !) mais aussi à l’ère du temps et aux outils disponibles. Elle a ainsi organisé l’arrivée du staff sur Twitter pour en assurer la réussite. TWDC-France est aujourd’hui une entreprise emblématique qui sait communiquer quand il faut et où il faut.

Dernier pan du champ de compétences de Nathalie Dray dans la communication : le Développement Durable et la Démarche Citoyenne. Disney depuis toujours - c’est dans son ADN - a une action sur le terrain du mécénat, social ou artistique. Curieusement, c’est peu su du grand public. Longtemps, par pudeur, pour ne pas se voir faussement accusée de chercher à s’acheter à bon compte une réputation de bon samaritain, la Compagnie, en France, s’est faite discrète sur ses actions. Emboitant le pas à d’autres grandes signatures internationales, elle acte qu’il n’y a plus, depuis les années 2000, d’incompatibilité entre le business et la démarche sociale. Nathalie Dray organise donc l’existence de TWDC-France sur ce terrain. Et elle a fort à faire en raison de la particularité française qui veut que le mastodonte Disneyland Paris occupe une large place dans le domaine. Là encore, et c’est manifestement un trait de caractère, elle est tout à fait consciente de ce parasitage qui ne dit pas son nom : le public ne fait pas de différences entre les deux structures. « Et alors » revendique-t’elle « L’essentiel n’est pas de se distinguer, nous sommes tous Disney, l’essentiel est que cela profite au plus grand nombre !».

Précisément, elle dessine ensuite les contours de son action par rapport à celle du resort. Le parc s’inscrit lui dans une démarche de « réalisation de rêves chez lui » en recevant plus de 1 000 enfants malades, en fin de vie, hospitalisés, qui rencontrent là un personnage, découvrent ici une attraction, là-bas explorent les coulisses… Disneyland Paris a, en outre, une volonté d’agir sur l’environnement où il est situé et notamment les cinq communes qui forment Marne-la-Vallée. Son action sociale est donc ciblée géographiquement. TWDC-France, elle, raisonne à une échelle plus nationale et dans son domaine, le divertissement. Ainsi, il lui arrive aussi de « réaliser des rêves » mais cela reste toujours en accord avec le cœur de ses activités. Par exemple, sont organisées des projections pour des enfants défavorisés, via le Secours Populaire. Il est toujours émouvant de voir comment une simple séance de cinéma peut constituer un vrai moment de bonheur pour des gamins qui n’ont jamais mis les pieds dans une salle. De même, une enfant très malade voulait enregistrer une chanson : TWDC-France lui a trouvé un studio d’enregistrement et a contribué à son rêve. Tout cela se fait bien évidemment avec le concours d’associations connues et reconnues pour la qualité de leurs actions : Secours Populaire, Toiles Enchantées, la Croix Rouge, ...

Au delà de permettre aux plus démunis de pouvoir se divertir, TWDC a également une action de sensibilisation au travers de ses médias, via, par exemple, Disney Channel et son potentiel de 17 millions de téléspectateurs. Les actions menées par Disney France, dans le cadre de son programme de sensibilisation à l’adresse des « citoyens de demain », sont donc de différentes natures comme sensibiliser les jeunes téléspectateurs à l’importance du « bien manger ». La lutte contre l’obésité est une priorité chez Disney qui a pris des positions fortes sur le sujet, refusant notamment de voir sa marque associée à des produits ne privilégiant pas l’équilibre alimentaire, et se privant par la même de millions de dollars de revenus... Cela peut consister aussi à soutenir directement un projet environnemental ou offrir des espaces publicitaires sur les médias Disney (les chaines, site web et journaux) à des associations en lien avec le domaine de l’enfance défavorisée, en recherche de visibilité...

Enfin, Nathalie Dray expose le dernier aspect – le plus récent – de la démarche citoyenne de TWDC-France en le résumant d’une formule qui peut paraitre galvaudée mais qui, dans l’identité Disney, prend tout son sens : « la mission première de Disney a depuis toujours été de faire rêver les enfants, nous souhaitons stimuler leur imagination et les amener à croire en leurs rêves ». La France est un pays qui ne soutient que peu les cursus artistiques, leur préférant des trajets classiques, matheux ou littéraires. Au pays de Descartes, travailler sa créativité ne figure pas au premier plan des programmes scolaires . Disney France souhaite donc encourager les vocations artistiques et développe pour cela des initiatives avec le Reca (une association qui regroupe 15 écoles d’Animation) avec jury, prix et bourses à la clé ou encore avec l’Institut Français de la Mode pour l’élaboration d’une collection vendue ensuite chez Disney Store...

Organiser la parole Disney et y joindre le geste : voilà, résumé en une formule, l’étendue du défi relevé quotidiennement par Nathalie Dray !