Disney Store
L'Incroyable Gâchis !

L'article

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Publié le 19 mars 2014

Pendant les années ‘90, les magasins de la chaine Disney Store étaient à leur apogée. Les boutiques florissaient un peu partout dans le monde. La gamme de produits proposée était riche et permettait à chacun – enfant, adulte et/ou collectionneur – d'y trouver son bonheur. Mais il s'agit là d'un temps que les moins de vingt ans ne peuvent pas connaitre... Au début des années 2000, la situation change radicalement. En prenant le cas de la France, le nombre de magasins a été progressivement réduit de 24 à 3 pour l'ensemble du pays. Pour ce qui est des produits mis en vente, les fans ont été délaissés pour se concentrer presque exclusivement sur la cible des familles. Mais depuis 2010, un nouveau retournement de situation s'opère. Suivant l'inspiration des Apple Store, les Disney Store se réinventent sur le concept d'Imagination Park. Les rénovations qui s'en suivent sont plutôt réussies, l'accent est mis sur davantage d'interactions "magiques" avec les Cast Members. Le public ne boude pas son plaisir et revient à nouveau flâner dans ces boutiques. Les collectionneurs retrouvent également le chemin de briques jaunes qui conduit au Disney Store. Certains produits sont ainsi créés à leur intention. Timidement, au début. Cela prend du temps de reconquérir une part de marché qui a été mise de côté. Puis, le bouche-à-oreille (virtuel) aidant, cette niche de purs fans reprend de l'ampleur au fur et à mesure que les articles de qualité reviennent en rayon. Et ils vécurent heureux jusqu'à la fin des temps ? Pas forcément...

Quand Disney Store, où n'importe quelle autre chaine de magasins, décide de se lancer dans la vente de produits pour collectionneurs, cela implique bien sûr que la qualité soit au rendez-vous. Qui dit qualité, dit coût de production élevé et donc prix de vente en conséquence. Devant ce constat, comment, par exemple, amener le fan à dépenser 70€ pour une simple poupée ? En limitant fortement le nombre d'exemplaires vendus pour créer un sentiment d'urgence devant l'achat et de fierté d'avoir obtenu cet objet si rare. Rien de bien novateur là-dedans, c'est un principe marketing vieux comme le monde. Là où le bas blesse, c'est qu'il faut bien reconnaitre que Disney Store n'a pas la carrure pour jouer dans cette cour des grands.

Une méconnaissance de la cible

Un autre constat vieux comme le monde, c'est que, là où il y a des produits limités, il y aura des revendeurs. Disney Store n'échappe bien sûr pas à la règle. Comment gérer ce problème au mieux pour contenter les collectionneurs et, surtout, éviter les plaintes des mécontents ? Aucune idée. Alors, ils tentent des expériences. Changer la limitation du stock en est un bel exemple. La Disney Princess Designer Collection est ainsi lancée à l'automne 2011. Il s'agit de 10 poupées des princesses officielles, revisitées avec des tenues façon haute couture. Les limitations variaient de 4.000, 6.000 ou 8.000 exemplaires en fonction du succès estimé par Disney Store pour chaque personnage. Une poupée différente devait être mise en vente chaque semaine. Au début, aucun souci. Le mot utilisé par les fans pour qualifier la vente des dernières poupées est "dollmageddon". A juste titre. C'est à partir de ce moment qu'ont commencé les longues files devant les magasins des heures avant l'ouverture et l'épuisement des stocks en ligne en quelques minutes à peine. Aux Etats-Unis principalement mais l'effet se fait ressentir aussi, dans une moindre mesure, en Europe...


L'arrivée des Princesses ou le début du stress

Des tâtonnements amateurs

L'année suivante voit l'arrivée de la Disney Villains Designer Collection. Même principe des tenues revisitées mais pour 6 méchantes emblématiques. Devant le succès des princesses, Disney Store fait passer la limitation à 13.000 exemplaires. Mauvais calcul. Les méchantes ne sont pas autant appréciées que les héroïnes et elles mettront plusieurs mois à se vendre, certaines finiront même soldées à moitié prix pour enfin écouler le stock. En 2013, voici la Disney Fairytale Designer Collection qui annonce le retour des princesses, accompagnées cette fois de leurs princes. 6.000 exemplaires, pour un prix doublé (ouch le portefeuille !). Finalement, tenir compte de la popularité du personnage pour fixer sa limitation n'était pas une mauvaise idée. Ariel partira très vite tandis que Jasmine mettra du temps à trouver son public. Même constat en 2014 avec la Disney Fairies Designer Collection. Deux poupées : Clochette et Zarina, pour promouvoir la sortie de Clochette et la Fée Pirate. 4.000 exemplaires chacune. Clochette s'envolera très rapidement tandis que Zarina, inconnue de ceux qui n'ont pas été la découvrir au cinéma, est toujours en vente actuellement, plus d'un mois après sa sortie.

 
La collection des méchantes et les deux dernières Designer, Clochette et Zarina

Et que dire des quatre poupées exclusives de La Reine des Neiges ? Les deux premières étaient limitées à 2.500 exemplaires. Parties en quelques heures (avant même la sortie du film !). Les deux suivantes, 5.000 exemplaires. Parties en quelques minutes. Une vraie méconnaissance du succès des sœurs d'Arendelle ! Quelle est la bonne limitation pour le bon produit ? Disney Store cherche encore la réponse. En attendant, l'acheteur ne sait jamais sur quel pied danser parce qu'aucune vente ne ressemble à une autre. Quant aux revendeurs, ils ont fait quelques mauvaises affaires comme la collection des méchantes mais Elsa et Anna leur ont permis de retrouver des couleurs avec des prix pratiqués sur eBay pouvant atteindre plus de 7 fois le prix d'origine.

Un outil technique défaillant

Autre principe de base pour assurer la mise en vente d'un produit attendu : disposer d'un site internet qui peut tenir la distance. Est-ce le cas de Disney Store ? Tout simplement, non. Afin d'ameuter un maximum d'acheteurs potentiels, chaque vente est annoncée bien à l'avance. Une date et une heure précises sont données pour savoir à quel moment se connecter, c'est facile. Du moins en théorie. Car comment expliquer qu'un nombre incalculable de fois, des articles limités se retrouvent mis en ligne des minutes voir des jours plus tôt que prévu ? Dans les années 2010, est-ce donc si compliqué de programmer une vente à un moment précis ? Pour celui qui attend avec impatience le jour J pour acheter un pin's de Raiponce et qui découvre, trop tard, qu'une vente anticipée a eu lieu écoulant plus de la moitié du stock, il y a de quoi être désespéré. Sans compter que tous ne sont pas égaux face à ces ventes "surprises". En Europe, il existe pas moins de 7 sites différents (anglais, français, allemand, espagnol, italien, danois et suédois). Un jour, ce seront les Anglais qui bénéficieront d'un produit mis en ligne plus tôt. La fois suivante, ce seront les Français. Une autre fois, les Italiens et ainsi de suite... En résumé, pour être chanceux, il faut surveiller les forums ou les réseaux sociaux au bon moment pour être prévenu à temps et espérer que la vente anticipée se fera sur votre site et pas celui du voisin. De quoi attiser les jalousies, chacun étant persuadé d'être moins favorisé que les autres...


Une sortie mondiale le 20 août pour Blanche Neige et son Prince ?
Non, ils étaient mis en ligne le 15 août sur disneystore.fr

En dehors de ça, en se connectant  le bon jour à la bonne heure pour espérer profiter du stock restant, il restera à éviter les bogues techniques du serveur qui peut avoir bien du mal à supporter un grand nombre de visiteurs simultanés. Arriver à mettre le produit dans son panier et valider la commande relève parfois du parcours du combattant. La gestion n'arrive pas à suivre. Il est donc très fréquent de voir un article déclaré comme épuisé revenir soudainement en ligne au bout de plusieurs heures (voir même jours) ;  ou encore, l'acheteur recevra le mail de confirmation de sa commande mais plus tard ; ou pire, un nouveau courriel indiquant qu'en fait non, la livraison ne pourra pas être effectuée ! Le meilleur moyen d'être dans les premiers à apercevoir l'article tant convoité sur le site reste d'avoir obtenu à l'avance sa référence. Comment ? Au petit bonheur la chance. Grâce à un Cast Member, à une vente anticipée, à un ami bien renseigné... Une autre raison d'attiser les jalousies entre ceux qui ont vu ce code au bon moment et les autres. Est-ce qu'une fois le colis expédié, le fan peut enfin respirer ? Non, ce n'est pas conseillé. La dernière étape n'est pas moins stressante. Ouvrir le carton qui contient l'objet tant attendu peut encore réserver son lot de surprises. Poupées avec des taches, des traces de colle, des vêtements déchirés, des coiffures improbables, des positions dignes de L'Exorciste, pin's montés à l'envers, commande incomplète ou erronée... Tout est encore possible. Le collectionneur doit avoir des nerfs d'acier !

Un service après-vente inconsistant

Face à ces nombreux problèmes, le service après-vente est fréquemment sollicité. Est-il capable de réagir face aux attentes des acheteurs déçus ? Là encore, non ! Sur ce point d'ailleurs, la faute ne revient pas forcément aux Cast Members en charge de répondre aux courriels ou au téléphone.S'ils sont en première ligne pour recevoir les plaintes, le mécontentement ou parfois la mauvaise humeur des fans, ils ne disposent pas de moyens suffisants pour y faire face. Poser une question à deux membres du SAV équivaut très - trop - souvent  à obtenir deux réponses différentes ; la communication interne n'étant clairement pas bonne, la main droite ne sachant pas ce que fait la main gauche. Essayer de demander de l'aide pour résoudre un problème équivaut à lancer une lourde démarche administrative qui risque de prendre des jours et des jours de contact avant que la solution ne soit proposée, validée, actée puis réellement mise en œuvre. Certains ont ainsi du s'armer de patience pendant plus de deux mois avant de voir leur poupée abimée être enfin échangée par une neuve ! Pour celui qui aura eu une mauvaise aventure avec sa commande et une raison légitime de se plaindre, un geste commercial lui sera-t-il proposé en guise de compensation ? Pas forcément. Cette pratique semble être devenue de moins en moins fréquente de la part de Disney Store alors que les problèmes sont de plus en plus nombreux. Que peut donc faire le personnel du SAV ? Pas grand-chose. Mais leur mission reste de faire vivre l'esprit Disney avant tout, à l'aide de formules qui sonnent horriblement fausses. "Aurore n'est pas en vente parce qu'elle n'est pas encore sortie de son sommeil". "Priez la bonne étoile pour voir apparaitre le produit désiré." "La poussière de fée vous guidera vers votre but." Mais voilà, pour les collectionneurs, la poussière de fée du Disney Store a perdu sa magie et le sentiment de se faire berner est plus fort que jamais...