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Les Droits des Personnages Marvel au Cinéma

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Publié le 03 février 2017

Comment Evan Peters et Aaron Taylor-Johnson peuvent-ils tous les deux interpréter Vif Argent dans deux productions cinématographiques différentes et pourtant avec des sorties cinéma quasi simultanées ?
Pourquoi a-t-il fallu attendre le troisième reboot des aventures sur grand écran de Spider-Man pour le voir enfin rejoindre le Marvel Cinematic Universe et son univers partagé (et ô combien lucratif) ?
La raison est assez simple : Marvel a cédé les droits de certains de ses personnages ! Elle entraîne en revanche des conséquences compliquées...
Bien avant de devenir une filiale de The Walt Disney Company et placer chaque film en tête du box-office (à l’heure où ces lignes sont écrites Marvel Studios en est ainsi à quatorze films sur quatorze numéro 1 du box office lors de leurs sorties), en touchant ainsi un très large public autre que celui des seuls lecteurs de comics, la Maison des Idées a, en effet, failli mettre la clef sous la porte ! À la fin des années 90, l'entreprise est ainsi au bord du gouffre : avec un catalogue de plus de cinq mille personnages, dont certains des super-héros les plus iconiques, elle a donc logiquement attiré à elle tous les requins de la finance qui espéraient alors profiter de sa banqueroute. 

Mais retour d'abord sur la situation de Marvel à la fin des années 80. La Maison des Idées a clairement loupé le déclic qui s’est produit dans le monde du comics. Coup sur coup, sortent en effet Watchmen, Dark Knight Returns ou encore Maus chez les éditeurs concurrents. Des histoires fortes et novatrices qui s’adressent plus aux (jeunes) adultes qu’aux enfants. Les ventes de Marvel faiblissent alors et sa seule réponse pour sauver son chiffre d'affaire est une augmentation des prix. Des techniques pour accroître artificiellement les ventes apparaissent aussi à ce moment là avec l'idée de sortir des couvertures de comics brillantes ou holographiques, ou mieux encore, des couvertures variantes. Plusieurs couvertures, dont certaines éditées en quantités limitées, invitent en effet le lecteur à faire plusieurs achats. Le livre n’est plus un simple objet de culture ou de divertissement, il devient un objet de collection et donc de spéculation !
Marvel est alors racheté par Ron Perelman en 1989 pour la somme modique de quatre-vingt-deux millions de dollars. Une misère. L’entreprise se retrouve ainsi avec un pur néophyte à sa tête, la légende voulant même que Perelman pensait avoir aussi acquis Superman ! L'homme d'affaires s'empresse de faire côter son entreprise en bourse et se lance dans une course aux rachats de sociétés plus petites, comme Panini, une compagnie italienne célèbre pour ses albums d’images à collectionner.
Mais ces acquisitions s'avèrent très coûteuses ou très risquées à l'exemple de celle de Heroes World Distribution, une entreprise de distribution de comics. Marvel décide, en effet, d'en faire son distributeur exclusif et provoque, sans y penser sur le moment, un duel fratricide avec l’autre distributeur sur le marché : Diamond Comics Distributors. Les libraires doivent désormais se procurer leurs marchandises auprès de deux fournisseurs différents, avec le double des frais pour eux et une baisse du taux de réduction. Or, dans ce genre de marché, plus le volume d’achat est élevé, plus l’acheteur bénéficie d'une réduction sur le prix final. Avec deux distributeurs (dont l’un dispose des droits de diffusion de Marvel, l’éditeur le plus vendu), les taux de rabais baissent drastiquement. Tout cela n'est pas vertueux pour les ventes et les bilans s'enfoncent dans le rouge...
En 1996, la Maison des Idées cumule déjà une dette de cinq cent millions de dollars au point de devoir se placer sous la protection de l’Article 11 de la loi sur les faillites : elle garde, de la sorte, un contrôle sur ses activités tout en étant sous la surveillance d’un tribunal. Plusieurs acteurs entrent alors dans la danse pour s'offrir une part du gâteau. Le principal est Carl Icahn, un homme d’affaires américain particulièrement habile et peu scrupuleux. Sa méthode habituelle est assez simple dans ce genre de cas : il prend des parts dans une société en faillite (assez pour pouvoir siéger au conseil d’administration), propose et veut imposer des idées contre-productives afin de monnayer son départ en se faisant racheter ses titres à une valeur plus élevée que la côte. Et c'est là, précisément, ce qu'il ne faut absolument pas pour Marvel dont la santé financière est inquiétante...

L’autre acteur principal qui rentre alors en scène est ToyBiz, une société de productions de figurines qui possède dès 1990 les licences des super-héros Marvel.
En avril 1993, la société Marvel Entertainment Group prend ainsi une large participation dans ToyBiz : 46%. En échange, le fabricant de jouets obtient la licence maîtresse : elle est exclusive, exempte de royalties et à vie sans oublier un capital de sept millions de dollars ! A sa tête, se trouve un duo qui fonctionne à la perfection : Isaac Perlmutter, qui gère la partie financière et Avi Arad, qui lui s’occupe du côté créatif, ce dernier étant déjà producteur sur les séries animées X-Men ou Spider-Man, l'Homme-Araignée des années 90 pour ne citer que les plus connues.
Le 1er octobre 1998, après un bras de fer titanesque avec Cahn, la fusion entre ToyBiz et Marvel Entertainment est effective et la société se renomme Marvel Enterprises. Elle embauche alors Jimmy Palmiotti et Joe Quesada, deux scénaristes de comics en vogue, en leur donnant carte blanche pour lancer une nouvelle gamme : Marvel Knights qui comprend l’accès à Daredevil, Black Panther, Inhumains et Punisher. Seule la série Punisher sera un semi-échec, le personnage prenant une tournure mystique trop éloignée de son concept de base.
L’idée de génie est d’avoir demandé à Kevin Smith, le célèbre réalisateur au maillot de hockey d’écrire Daredevil. La série est celle qui rencontre le plus de succès commercial et critique. Quesada devient lui rédacteur en chef et imagine la ligne Ultimate : un moyen de relancer l’univers de la Maison des Idées, dans une époque moderne. Le renouveau éditorial de Marvel est sur les rails ! Et la société peut de nouveau envisager des projets laissés en suspens par les tracas financiers, notamment les adaptations cinématographiques des super-héros.


Jimmy Palmiotti & Joe Quesada

Marvel Studios est, pour sa part, créé en août 1996 plaçant à sa tête Jerry Calabrese et Avi Arad. Jerry Calabrese a, avant cela, occupé différents postes chez Marvel Entertainment, passant d’exécutif au service marketing au poste de président. Les deux connaissent ainsi la force et la portée des personnages à leurs dispositions et savent qu’il est temps de transcrire ces héros sur grand écran ; Arad étant d'ailleurs le plus convaincu, lui qui était déjà présent dès 1993 dans la défunte branche Marvel Films. A ce moment là, malgré les succès des adaptations DC au cinéma, les deux films Batman de Tim Burton particulièrement, Ron Perelman (toujours PDG de Marvel Entertainment) restait frileux et, compte-tenu de la situation financière délicate du groupe, demandait à ce que les licences des personnages soient cédées à des studios de cinéma afin de pouvoir vendre des produits dérivés facilement sans prendre de risque sur les films.
Dès octobre 1993, Arad signe donc un accord avec la Twentieth Century Fox pour un long-métrage X-Men. Pour l’anecdote, il dépense aussi deux millions de dollars pour qu’un autre film, The Fantastic Four ne sorte pas. Il faut savoir, il est vrai, que les droits sont généralement vendus pour une période donnée : si à la fin de celle-ci aucun projet n’est en cours, ils reviennent automatiquement à leur détenteur initial. C’est exactement ce qui a failli se passer dans ce cas mais, trois jours seulement avant la fin des droits sur les Fantastiques, un film à très petit budget (250 000 dollars) est lancé. La manoeuvre est aussi grosse que rentable ! Il s'agit, pour le détenteur des droits sur les personnages de monnayer leur retour dans le giron de Marvel :  Arad sait très bien que l'opus sera un nanar, réalisé à la va-vite et plombera durablement la renommée de son label au cinéma. Il rachète donc le film deux millions en cash et s'efforce d'en détruire chaque copie...

Isaac Perlmutter
Avi Arad

Le principe de Marvel Studios devient ensuite simple : ils commandent et valident les scénarios, embauchent les réalisateurs et font même les castings. Il ne reste au final plus qu’à tourner et distribuer l'opus. Cette méthode permet de prendre le moins de risques financiers tout en s'assurant le contrôle sur les personnages. Les droits se vendent rapidement et surtout facilement. Sony (via sa filiale Columbia) rachète ainsi ceux de Spider-Man pour dix millions de dollars par exemple. En 1998, sort Blade, un film racontant l’histoire d’un hybride vampire/humain qui chasse les buveurs de sang. Le rôle principal va à Wesley Snipes et l'opus est produit par New Line Cinema pour la somme de quarante-cinq millions de dollars. Pour un box office final de près de cent-trente-et-un millions !
Après un développement qui aura demandé sept ans, X-Men sort enfin au cinéma le 14 juillet 2000 aux États-Unis. Le succès de Blade rassurant les producteurs de la Fox, le film jouit d’un budget confortable de soixante-quinze millions de dollars. Le rôle-titre va à Hugh Jackman, un quasi inconnu à ce moment-là, Russell Crowe ayant été envisagé un moment mais jugé trop cher. Box-office final : deux cent-quatre-vingt-seize millions de dollars ! L'âge d’or des films de super-héros est lancé et bien lancé ! Un autre long-métrage sort en 2002 et confirme la mode des collants au cinéma. Après Blade, un héros mystique et pas tout public (le film était interdit au moins de 16 ans aux États-Unis), et X-Men, film présentant une lutte idéologique, le premier film vraiment familial Marvel voit, en effet, le jour : Spider-Man. Cette fois, le budget est énorme : cent-trente-neuf millions de dollars. Le film est un succès planétaire remportant quatre cents millions de dollars sur le sol américain et autant à travers le monde. Les dix millions d’achats de licences sont donc largement remboursés.

Et chaque sortie de film prouve ce que Arad savait : le public aime les super-héros et veut les retrouver sur grand écran. Mais un problème se pose rapidement, une équation simple : entre 1998 et 2005, la Fox (trilogie X-Men, Daredevil, Elektra et Les Quatres Fantastiques), Columbia (Ghost Rider et Spider-Man et Spider-Man 2) et New Line Cinema (trilogie Blade) se sont partagés un total de trois milliards six cent millions de dollars grâce aux films de super-héros Marvel. Columbia, à elle seule, rien que pour les deux Spider-Man, signe un box office d'un milliard six cent millions de dollars, la Maison des Idées touchant seulement soixante-quinze millions dessus.
Avi Arad avec l’aide de David Maisel, directeur d’exploitation chez Marvel, négocie donc avec Merrill Lynch une banque d’investissements américaine, une enveloppe de cinq cent vingt six millions de dollars permettant de produire et réaliser directement dix films de super-héros. Il a déjà l’idée du Marvel Cinematic Univers (MCU), une façon, dans la lignée des comics, d’unir les héros et les lier ensemble dans leur lutte contre les forces du Mal. Malheureusement, celui qui a permis aux Marvel Studios d’occuper la place qu’ils ont maintenant est en désaccord avec Maisel quant à la façon d’allouer les différents budgets aux films à venir. Il quitte donc l’entreprise en 2006 après avoir mis en place le calendrier des futurs blockbusters du groupe. Maisel prend alors la tête du studio jusqu’en 2009, année où il démissionne au profit de Kevin feige, ancien bras droit de Arad. Il n’y a alors plus qu’un acteur, en plus de Marvel Studios dans la production des films : Paramount Picture qui se charge de leurs commercialisation et distribution. La question est finalement réglée par un rachat des droits en 2010 pour cent quinze millions de dollars. Dès 2008, le Marvel Cinematic Universe est donc lancé, avec la production d'Iron Man et de L'Incroyable Hulk...

En mai 2013, quatre licences sont récupérées par Feige : Punisher, Daredevil, Ghost Rider et Blade ; des personnages sans projets cinématographiques de prévus pour le MCU et qui avaient déjà fait l'objet d'adaptations sur le grand écran auparavant. Ces films étaient vraiment le brouillon (à de rares exception près), des films de super héros à succès. L’avenir montrera que ces héros urbains trouveront pourtant parfaitement leur place sur un autre média mais toujours dans le même univers partagé. En 2013 est annoncé, en effet, le développement de cinq séries : Daredevil, Jessica Jones, Luke Cage, Iron Fist et The Defenders, soixante épisodes au total pour un budget global de deux-cents millions de dollars. Fruit d'un partenariat entre Marvel Television et ABC Studios, elles seront proposées sur Netflix. Le point commun avec le MCU (en plus d'en faire partie) ? L'introduction et le développement de chaque héros dans sa propre série avant de se voir tous réunis dans The Defenders. Pour les différences, le public en notera deux flagrantes. La première est l'aspect urbain et sombre des séries qui tranche avec le MCU ; certains protagonistes penchant même plus vers l'anti-héros que le héros. Ici pas de menaces inter planétaires, de races alien ou de démons venus d'autres dimensions...Un constat qui amène à la deuxième grosse différence : exit les fonds verts à gogo et bienvenue aux tournages en décors réels à New York...

Enfin, après le rachat par The Walt Disney Company, et à la suite d’une réorganisation de ses filiales en 2015, Marvel Studios prend son indépendance vis à vis de Marvel Entertainment. Le studio se place sous la seule supervision du président des Walt Disney Studios, Alan Horn, un deal qui arrange Kevin Feige, dont les relations avec Perlmutter ne sont pas toujours au beau fixe.

Kevin Feige

Mais voilà, en 2016, il manque toujours trois grosses licences restées bloquées chez des producteurs tiers.
La première est celle de Spider-Man. Elle a déjà connu un reboot chez Sony avec deux films The Amazing Spider-Man : le succès critique est tout relatif mais le semi échec commercial est lui avéré. The Amazing Spider-Man : Le Destin d'un Héros sort en  avril 2014 et se dote d'un budget de deux-cent-trente millions de dollars. Son box-office mondial ne serait pas forcément un échec pur (sept cent huit millions de dollars) mais son très faible score sur le sol américain (à peine deux cent millions de dollars) va remettre en question tous les projets de Sony concernant le tisseur. A l'instar de Marvel Studios et de son MCU, Sony avait, en effet, dans l'idée de créer un ensemble de spin off se déroulant dans le même univers que les films The Amazing Spider-Man, tout en continuant de faire des suites à ceux-ci. Tout est remis en cause par les nombreuses raisons de l'échec du reboot à commencer par la trop proche sortie des films, à peine cinq ans séparant Spider-Man 3 et The Amazing Spider-Man. C'est d'autant plus criant comme sensation que la trilogie faite par Sam Raimi avait rencontré un grand succès public et critique. Ainsi, le temps n'est pas laissé au public "d'oublier" le travail précédent...
Après des années de rumeurs, la volonté de Marvel Studios de récupérer les droits d’un héros aussi important que le Tisseur se fait de plus en plus grande. Le retour au bercail est officialisé en février 2016, un projet commun étant lancé pour les deux studios ! Ce que le grand public sait de l’arrangement est simple : Sony conserve toujours les droits du personnage mais Marvel Studios décroche celui de l’utiliser dans ses propres films. Aussi, la suite des aventures cinématographiques de l’Araignée seront co-produites par Sony et Marvel Studios, ceux-ci apportant leur savoir-faire en terme de films super-héroïques. Le deal se transcrit rapidement dans les faits. Bien vite, un nouvel acteur est choisi à la place d'Andrew Garfield : Tom Holland. Il apporte un vent de fraîcheur au héros et propose de recentrer son histoire sur ses premières années dans la peau de son personnage. Le jeune comédien est aussitôt intégré dans le MCU via le film Captain America : Civil War et se voit à l’affiche de Spider-Man : Homecoming en juillet 2017.
Le troisième reboot sera-t-il le bon ? Au public d'en décider. Mais même s'il partage un point en commun avec les films de Marc Webb - à peine cinq ans séparent en effet les deux reboots - son apparition aussi courte que remarquée dans Captain America : Civil War, montre déjà des signes que les fans du héros apprécieront. Notamment, sa  jeunesse retrouvée (dans les comics Peter Parker a 15 ans quand il se dote de ses pouvoirs !) mais aussi un lien avec le populaire Tony Stark (avec son aide à la conception du costume). Marvel Studios semble donc maîtriser son destin. Il ne reste qu'une erreur à éviter : l'énième origin story, alors que tout le monde connaît par coeur l'histoire de l'ado qui voit son corps changer et fait le choix d'assumer ses responsabilités. Pire encore, oncle Ben ne mérite pas de devoir mourir encore une fois au cinéma !

Tobey Maguire
Andrew Garfield
Tom Holland

Si le cas de Spider-Man semble réglé ou du moins sur la bonne voie ; l'étape suivante étant sans doute l'éviction de Sony dans son exploitation, deux autres licences sont elles encore bien loin de revenir dans le giron de Marvel Studios, coincés dans les griffes de la Fox.
Le première est celle des Quatre Fantastiques. La dernière itération cinématographique des personnages a été un échec total tant sur le plan critique que financier, le film ayant rapporté cent soixante sept millions sur un budget de cent vingt deux. Une suite était prévue mais s'est vue rapidement annulée. Alors, quel avenir pour la franchise ? La Fox a jusqu'en 2022 pour relancer une production (suite ou reboot) si elle veut en conserver les droits. Plusieurs possibilités sont donc envisageables. La mise en jachère des droits jusque-là ; une idée qui permettrait de ce concentrer sur la franchise X-Men et ses spin off. Le film Gambit est par exemple en développement depuis quelques années sans trop avancer, et il ne faut pas oublier la fin potentielle des films centrés sur Wolverine, Logan sortant en 2017 et Hugh Jackman ne reprenant plus ensuite le rôle du mutant le plus griffu. 
Deuxième possibilité, une négociation pour se partager des droits sur le modèle de ceux de Spider-Man sauf que les relations entre les équipes créatives des deux côtés sont extrêmement tendues.
Troisième option, une revente totale des droits est aussi possible mais peu probable, la Fox n'étant pas dans le besoin... Enfin, l'hypothèse la moins plausible reste la non utilisation de ces droits et donc le retour automatique de la première famille chez Marvel. Une totale hérésie économique !

La seconde licence détenue par la Fox est aussi la plus intéressante car elle a beaucoup d’influences et ce, jusqu’à la ligne éditoriale des comics : il s'agit des X-Men.
Les X-Men ont, en effet, représenté dans les années 80 et 90, les ventes les plus élevées chez Marvel ! Or, la Fox ne possèdent pas juste quelques super-héros formant une équipe, mais détient bien tous les mutants de l'univers papier ! De Charles-Xavier à Wolverine, en passant, partiellement, par Wanda et Pietro Maximoff. Ces deux derniers héros représentent LE casse tête pour les non fans.
Wanda et Pietro, aussi connus sous les noms de la Sorcière Rouge et Vif-Argent, sont, en effet, les enfants de Magnéto, possédant eux aussi le gène X. Membre de sa confrérie des mauvais Mutants, ils rejetteront l’héritage nocif de leur père pour devenir des héros positifs chez les Avengers. Ce sont donc bien des mutants dont les droits sont chez la Fox. Mais ce sont aussi des Avengers que Marvel Studios peut aussi utiliser... à certaines conditions ! Il est ainsi interdit à Marvel de faire référence à leur mutanité ou à leur père Magnéto. Lors de leur arrivée dans le MCU dans Avengers : l'Ère d’Ultron, ils sont donc des “optimisés” et non plus des mutants ; leurs pouvoirs venant d'expérimentations faites par le baron Strucker grâce à la technologie du sceptre de Loki. Ils sont joués par Elizabeth Olsen et Aaron Taylor-Johnson alors même que le public les a découverts l’année précédente dans X-Men : Days of Future Past sous les traits de l’acteur Evan Peters s'agissant de Vif-Argent ! Fait assez comique, les deux comédiens ont déjà joué ensemble, prenant le rôle des deux meilleurs amis dans les films Kick-Ass !
Tout comme Spider-Man, Kevin Feige aimerait bien que la licence des mutants revienne dans le giron Marvel Studios mais la Fox refuse de s’en séparer. Marvel se lance alors dans une campagne anti-mutants dans les comics baissant drastiquement leurs nombres de titres publiés mensuellement et faisant passer les Inhumains devant, imaginant un conflit entre les deux branches de l’évolution. Le passage de Marvel Studios sous la responsabilité direct des Walt Disney Studios à la place de Marvel Enterprise influera-t-il sur le bras de fer qui se joue en coulisses ? La question mérite d'être posée surtout quand une publication se nommant Inhumans VS X-Men est publiée début 2017.
Les mutants retrouveront-ils leurs places de prochain palier de l'évolution ? L'avantage de faire monter en grade les Inhumains se retrouve essentiellement dans le fait que les droits n'ont pas été vendus et qu'il n'y a donc aucun soucis pour les adapter sur n'importe quel support à l'exemple de ce que fait Marvel Studios avec sa série Les Agents du S.H.I.E.L.D. où les inhumains sont introduits dès la deuxième saison avant d'accéder à leur propre série à la rentrée 2017. Elle sera d'ailleurs lancée en grandes pompes avec la diffusion de ses deux premiers épisodes en salles IMAX, dans une démarche annonciatrice peut-être d'un film, vraie arlésienne de Kevin Feige...

Face aux coups de butoirs de Marvel/Disney, la Fox conserve toutefois quelques cartes maîtresses dont une qu'elle n'a utilisée que récemment. Le fait de ne pas voir ses films faire partie du MCU lui ouvre, en effet, la possibilité de faire fi d'une obligation de signer des opus forcément grands et surtout tout public. Avec un budget de cinquante-huit millions de dollars et un classement R-Restricted (interdit aux moins de 17 ans aux USA) pour un total de recettes de sept-cent-quatre-vingt-trois millions de billets verts à travers le monde, Deadpool, premier test grandeur nature, a créé la surprise dans le monde très codifié des films de super-héros 2016. Mieux encore, son compte d'exploitation renforce la volonté de la Fox de conserver précieusement toutes ses licences Marvel ! Son succès va sans doute permettre à Logan, le dernier film avec Jackman dans la peau de Wolverine, de s'autoriser aussi une restriction  R. De quoi laisser la fureur du glouton - enfin ! - se déchaîner enfin au cinéma !

Et si le danger était ailleurs que dans cette gué-guerre de droits sur les personnages ? Marvel Studios conserve, c'est sûr, une grande force dans sa capacité à adapter et surprendre avec des héros d’origines et de styles différents, pouvant présenter des films comiques (Ant-Man), des fresques cosmiques (Les Gardiens de la Galaxie), de l’espionnage (Captain America : Le Soldat de L’Hiver), ou du mystique (Doctor Strange), tout en gardant un fil conducteur dans son univers partagé. Et c'est encore plus sûr, tout réussit en ce moment aux Marvel Studios. Les chiffres, dont ils peuvent s'enorgueillir, sont, il est vrai, impressionnants : dix milliards de box-office en treize films et filiale des Walt Disney Studios, le premier studio à dépasser les sept milliards en une année (2016) !
Le seul vrai risque au final peut venir d’un trop plein et d’un revirement du public. Il y a, en effet, trois films Marvel Studios par an ! A cela se rajoutent les opus de DC / Warner, ceux de la Fox et de Sony et sans oublier les nombreuses séries tirées de comics qui fleurissent dans le paysage audiovisuel. Or, le septième art vit de cycles : la profusion d'un genre conduit inexorablement à sa banalisation et derrière elle, à la lassitude des spectateurs. Un grand danger se pointe à l'horizon ! Et ce n'est pas uniquement Thanos...

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