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L'État du Marché du Comics en 2017

L'article

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Publié le 16 octobre 2017

Les lecteurs de comics le savent, le marché est en crise. A la fin des années 50, les ventes de comics étaient en effet estimées à quatre cents millions d’exemplaires. En 2016, la barre des cent millions n’est pas atteinte. A contrario, en prenant en compte l’inflation, l’industrie représentait trois cents millions de dollars à l’époque quand maintenant le cap du milliard est dépassé ! Mais comment expliquer cette explosion du chiffre d’affaires quand le nombre de comics vendus connaît une véritable descente aux enfers ?

En octobre 1991 Chris Claremont et Jim Lee lancent X-Men (vol 2) #1 avec, à la clé, un record du nombre de copies vendues : huit millions. Quand en 1992, le même Jim Lee co-fonde sa propre maison d’édition Image Comics, des titres comme Gen13 ou WildC.A.T.s atteignent souvent le million d’exemplaires. La norme pour cette époque. Maintenant, un titre très attendu, comme le numéro Un d’une série ou un cross over important pour la continuité, dépasse rarement les cent mille copies et cela dans un monde où les superhéros sont de plus en plus présents dans la culture populaire, notamment grâce aux adaptations cinématographiques qui explosent le box office régulièrement. Marvel est d'ailleurs depuis longtemps en tête du classement des éditeurs que cela soit en terme de chiffre d’affaires ou de vente de comics, avec une moyenne de dix points de plus sur son concurrent direct DC Comics, grâce à des stratégies commerciales bien particulières. Pourtant la courbe des ventes reste descendante ! Pire, l’éditeur est de plus en plus montré du doigt pour sa faible prise de risque dans ses récits et dans sa façon de rythmer son univers.

Le chiffre d’affaire passerait-il avant la qualité éditoriale ?

La stratégie de Marvel

Le lecteur doit comprendre deux grands problèmes chez Marvel.
Le premier se trouve dans la gestion des droits d’auteurs. La politique de la Maison des Idées est simple là-dessus : toute création faite dans ses comics appartient à elle-seule et non aux scénaristes, dessinateurs, encreurs ou n'importe quelle personne ayant contribué à l'oeuvre. Mark Millar, illustre scénariste de comics, à l’origine d’un des plus grand succès des années 2000 (Civil War), le dit lui-même dans un documentaire sur la renaissance de la société après la crise et la faillite de 1996 : le rêve de tout jeune scénariste est d’écrire pour Marvel. Même face à la quasi banqueroute, et si le salaire est inférieure à une autre maison d’édition. Malheureusement, le rêve se frotte à la réalité. Il est impossible dans une ère où les adaptations des œuvres papiers frôlent le milliard de dollars, de dire à un scénariste que ce qu’il crée ne lui appartient pas et qu’il n’a, dès lors, aucun droit dessus. Difficile dans ces conditions pour un auteur à l’imagination fertile de se limiter à travailler pour les Big Two que sont Marvel et DC Comics surtout quand le récent éditeur Image Comics fait du respect des droits d’auteurs son fer de lance. Conscient de ce frein à la création, Marvel tentera une approche plus respectueuse des artistes avec Icon Comics, un label créé spécialement afin de laisser les scénaristes travailler sur des œuvres plus personnelles, loin de l’univers Marvel et surtout dont les droits leurs appartiennent. D’ailleurs, il ne s'agit là pas de la première tentative de la Maison des Idées d'aller dans ce sens car déjà, en 1992, Jim Shooter, alors éditeur en chef, lançait Epic Comics avec la même optique. Mais la marque ne trouve pas son public et ne s’occupe plus que des rééditions de son catalogue. Millar et Bendis seront les deux grands auteurs d’Icon Comics avec des oeuvres comme Kick-Ass et Superior pour le premier et Powers ou Scarlett pour le second. Mais cela ne suffit pas, Image Comics, cet éditeur qui a; lui, à cœur de respecter les droits des artistes, conquiert toujours plus de parts de marché fort de vingt-cinq ans d'expérience.

La création d’Image Comics en 1992 répond, en effet, au besoin croissant de reconnaissance des membres de l’industrie du comics. Fondé par sept poids lourds et des étoiles montantes (Todd McFarlane, Whilce Portacio, Marc Silvestri, Jim Lee, Jim Valentino et Rob Liefeld), la promesse de la jeune société est la détention des droits par les auteurs et la non interférence dans le processus de création. Devenant rapidement un El Dorado pour les artistes de comics, l’éditeur est depuis le troisième studio en terme de part de marché grâce à des séries de qualité comme Saga, Paper Girls, Gen13 ou encore The Walking Dead (premier comics en terme de ventes en France !).

Le second grand problème de Marvel qui se constate aussi d’ailleurs chez DC Comics, est le poids de la continuité et du statu quo. Les premiers superhéros apparaissent, en effet, chez Marvel en 1939 et l’explosion du genre débute en 1961 avec la création des Quatres Fantastiques. Spider-Man, les Avengers et Thor comptent chacun plus de sept cents numéros à leurs actifs. La Maison des Idées fait donc face à un problème majeur : comment arriver à toujours créer des histoires cohérentes avec les publications précédentes et surtout novatrices ? Et cela en réussissant le tour de force de conserver son lectorat et d’en attirer un nouveau ; ce dernier pouvant hésiter à acheter un titre disposant déjà d'une grande numérotation de peur d’être perdu. Les éditeurs ont donc tenté de réagir en mettant en place un système permettant d’avoir régulièrement des numéros Un pour leurs titres phares. Surtout que ceux-ci se vendent très bien, constituant une porte d’entrée facile dans l’univers d’un personnage. Bien souvent, des variants cover (ou couvertures alternatives) plus ou moins rares et donc plus ou moins chères accompagnent d'ailleurs aussi la sortie évènement de ces numéros. Le procédé le plus simple pour justifier le changement d’un titre est le relaunch à la suite d’un cross over ou d’un évent. Cela consiste en un changement de numérotation ou la fin d’un titre qui se voient justifiés généralement par un changement important de statu quo (accompagné par une nouvelle équipe créative habituellement) comme par exemple la fin de The Amazing Spider-Man 700 (sorti en février 2013) avec la mort de Peter Parker et le lancement de The Superior Spider-Man juste après. Dans ce cas, la continuité, et donc les histoires précédentes, existent toujours a contrario d’un reboot qui, lui, consiste à recommencer les histoires en faisant table rase du passé.

Mais un relaunch ne peut se faire sans véritable raison et sans changement profond du personnage car le risque de perdre des anciens lecteurs est grand. En effet, si pour de nombreuses personnes les numéros Un sont une porte d’entrée dans l’univers, pour d’autres, ils constituent une porte de sortie.
C’est à ce moment que les cross overs et les évents interviennent. Les cross overs sont des récits mêlant plusieurs séries en cours et dont l’histoire se suit en lisant les séries en alternance, tandis que les évent eux sont des récits plus importants bénéficiant de nouveaux titres pour les accueillir. Les évents sont tellement capitaux pour l’univers Marvel que les titres des héros en lien avec le récit deviennent des ties-ins, c’est-à-dire des annexes liées à l’évent. Les plus grands héros rassemblés face à une menace extrême, ou des héros s'affrontant sur fond d’idéologie différentes, les raisons pour réunir les protagonistes ne manquent d'ailleurs pas !  Une seule chose est sure : après ces récits, l’univers ne sera plus pareil et des changements profonds sont promis. Ils sont aussi le moyen le plus simple d’amener un personnage, un pan voire l’univers entier à des changements drastiques, et donc à des relaunch ou reboot. L'exemple parfait est Civil War, évent majeur de 2006. Une loi est promulguée qui rend obligatoire le recensement auprès du gouvernement des méta humains, divisant la communauté héroïque et plongeant une partie de celle-ci dans l’illégalité. Faire passer Spider-Man, Luke Cage ou encore Docteur Strange au même niveau que les vilains qu’ils combattent habituellement, voire en dessous dans la mesure où certains sont passés du bon côté de la loi pendant l’évent, est un sacré changement du statu quo ! Un évent de qualité se prépare donc en amont de sa publication. A travers des changements légers et des indices placés dans plusieurs séries quelques mois avant le début de l’évent. Et surtout, ses conséquences doivent apporter un vrai bouleversement pour l’univers.
Et c’est là que le véritable problème éditorial de Marvel prend forme. Alors que les cross overs/évents étaient encore rares il y a une vingtaine d’années, le rythme de parution s'accélère drastiquement depuis dix ans avec l’arrivée d’une tradition et la parution d’un cross over estival, au minimum ! En effet, il n’est plus rare d’avoir un gros évent annuel et de plus petits cross overs mettant en corrélation seulement une partie de l’univers Marvel. Ainsi, 2016 propose quatre cross overs pour trois évents ! Avec le coût des comics (entre quatre et cinq dollars par exemplaire), les numéros prologues, épilogues et annexes, le budget des lecteurs explose. La logique économique est simple : les évents se vendent bien et les numéros Un qui en découlent se vendent encore mieux, Marvel en propose donc tous les ans pour les séries principales de son catalogue.

Mais il est impossible de construire une (bonne) histoire en si peu de temps. Et surtout, comment faire croire aux lecteurs des enjeux de certains récits ? Tous les six mois, la Maison des Idées promet, en effet, un bouleversement de l’univers tel qu’il est : or, cela n’est pas possible aussi fréquemment ! A la fin d’un évent ou d’un cross over, un nouveau statu quo est donc en place à la suite des événements contés. Par exemple, à la fin de l’évent Secret Invasion (paru en avril 2008), l’ensemble de l’univers Marvel bascule dans le Dark Reign. Pour une durée d’un an, avec notamment Norman Osborn à la tête du S.H.I.E.L.D, les vilains prennent l’ascendant sur les héros. Actuellement, les status quo peuvent en effet durer en raison du trop grand nombre d’évènements qui lient entre eux les personnages. Cette situation entraîne un autre problème pour les scénaristes qui sont dans l’incapacité de travailler sur du long terme. Nombres de runs ambitieux ont vu leurs fins précipitées par la nécessité de voir son héros rejoindre un évent plus grand. La saga One More Day (novembre 2007), final du run de Stracz sur Spider-Man, tire ainsi un trait sur tout ce que l’auteur avait fait jusque-là, la place importante de Peter dans Civil War en étant la cause principale.
Stan Lee avait un mot d’ordre pour ses scénaristes : “The Illusion of Change”, donner l’illusion du changement seulement. C’est ce qui fait que rares sont les morts qui le restent vraiment et qu’un pas en avant dans l’avancée d’un personnage amène souvent à deux en arrière. Le mariage de Peter Parker et sa future vie de famille avec Mary Jane enceinte est une trop grande avancée ? Pas de soucis, La Saga du Clone est venue chambouler tout cela et One More Day aussi. La mort de Wolverine laisse un trop grand vide ? Arrivée du Logan de la saga Old Man Logan sur la Première Terre. Les retours en arrières se font donc plus facilement que les rares évolutions des personnages, à croire que les scénaristes réfléchissent à comment revenir au point de départ avant de développer l’idée d’un changement.
Mais ce qui se passe quand un scénariste tente un ébranlement total de la psychologie d’un personnage est aussi très intéressant.
En mai 2016 sort Captain America : Steve Rogers #1 avec le retour d’un Steve jeune après une période compliquée pour lui. Ce numéro se refermait ainsi sur une page montrant Cap éjectant hors d’un hélicoptère en vol, le héros Jack Flag tout en prononçant une terrible phrase, sonnant comme un aveu : "Hail Hydra". Comment ? Le héros portant la bannière étoilée ne serait qu’un agent infiltré depuis toutes ces années pour le compte de l’Hydra ? Pour les fans, le scénariste Nick Spencer, responsable de cette traîtrise, va trop loin. Le buzz enfle sur la Toile et Nick reçoit même des menaces de mort ! Alors qu’aucune explication n’est donnée dans le numéro ! Des dizaines de théories peuvent expliquer ce basculement de Rogers, une mission d’infiltration avec Flag complice, une manipulation mentale, etc. Mais les fans n’ont pas eu la patience d’attendre le numéro suivant et la maison d'édition fait face à une levée de boucliers de son lectorat. Marvel ne plie pas, le titre continue sa publication et ses révélations menant droit à Secret Empire. Paradoxe absolu, les fans réclament des histoires innovantes et originales mais menacent de mort le scénariste qui bouscule trop les règles. Un comportement lamentable...
Et ce n'est pas la première fois que cette situation se produit ! L'avènement de l'informatique et d'internet fait que rapidement l'information comme la désinformation prennent le dessus. Surtout que dans le cas présent, la saga que met en place Spencer est d'un très bon niveau ! Il enchaîne sur un récit mêlant flashbacks et passages dans le présent, tout en apportant des changements de continuité qui permettent à son histoire de prendre sens. La ressemblance avec la politique qui se pratique depuis quelques années à Hollywood est flagrante. Les salles obscures sont submergées de suites de films, de prequels, reboots, remakes et autres adaptations, qui fonctionnent. Mais quand un film original comme À la Poursuite de Demain est réalisé, il fait un flop. Il devient donc impossible de blâmer des sociétés de fournir à ses clients ce qu'ils réclament.
Stan Lee a compris cela bien avant tout le monde : seule l’illusion d’un changement compte !

Une corrélation peut dès lors être faite entre le Marvel Cinematic Universe (c’est-à-dire l’univers cinématographique développé par Marvel Studios) et les fluctuations de ventes. Actuellement, Marvel Studios sort trois films par an, plus ceux produits par la Fox et Sony qui détiennent les droits de quelques personnages Marvel. Certaines années comptent de la sorte pas moins de cinq films avec des héros de la Maison des Idées. D'ailleurs, le succès de ses opus amène forcément des spectateurs à pousser la porte d’une librairie afin de débuter la lecture de comics. Mais un jeune lecteur ne voudra pas commencer une histoire en cours de route, ni découvrir une vision différente de ce que la salle obscure lui a présentée.
Exemple concret au moment de la sortie de Marvel’s Avengers en 2012 : l’équipe d'Avengers présente dans les comics a de nombreux membres inconnus au cinéma et du grand public. Du coup, une nouvelle série avec la même composition cinématographique affrontant aussi Thanos est lancée… L’éditeur est donc coincé entre la nécessité de proposer des comics accessibles aux jeunes lecteurs qui ont une représentation déjà en tête grâce aux nombreuses adaptations mais aussi de prolonger la continuité existante et créer des histoires pour ses lecteurs historiques.
Un pari perdu d’avance ? Cela semble le cas depuis quelques années où Marvel tente à la fois la création et le remplacement de héros de son catalogue : Steve Rogers ne porte plus le costume de Captain America, Miss Marvel est une jeune inhumaine musulmane, et Spider-Man, le PDG d’une multinationale plus prospère que Stark International avec une spider mobile. Certaines de ses créations pourraient apporter une véritable renouveau à l’éditeur. Malheureusement, le changement est très souvent malhabile et la politique de cross over quasi permanente empêche de vraiment s’attacher à nombre de ses héros.

La situation française

De ce côté de l’Atlantique, la situation est comparable : si le format de publication présente des différences, la problématique se retrouve aussi. En France, l’éditeur depuis 1997 de l’univers Marvel est Panini Comics. L’offre présente pour les lecteurs français a ainsi deux axes principaux. Une offre destinée aux librairies (spécialisées ou non) avec des albums de tailles et paginations diverses. En couverture cartonnée la plupart du temps, il est possible de retrouver les plus grandes aventures des héros Marvel dans un format luxueux. La deuxième offre est un accès kiosque (disponible aussi en librairie spécialisée) pour une accessibilité au grand public. Plusieurs publications mensuelles sont sur le marché avec, dans chacune d’elles plusieurs séries regroupées par thématiques. L’avantage principal est l’économie pour le lecteur VF par rapport à un lecteur VO. Actuellement, un comics (une vingtaine de pages) se vend en moyenne à cinq dollars alors qu’en France le magazine All New Spider-Man contient quatre séries pour un prix de moins de cinq euros ! Alors même si certaines séries ne plaisent pas dans le regroupement décidé par l’éditeur, il est économiquement parlant, plus intéressant de se tourner vers les publications du format kiosque. Les magazines mensuels sont complétés par des hors séries voire des magazines à parution moins régulière, généralement bimestrielle afin de proposer plus de matériels aux lecteurs français, l’offre américaine comprenant quasiment cent comics par mois !
A l’heure de l’hyper connectivité du public et donc de la vitesse de propagation de l’information, Panini a pour volonté de rattraper le délai de publication passant de plusieurs années de différences dans les premières publications de super héros à l’époque de Strange à environ six mois actuellement. Un bon point pour les lecteurs français soucieux d'éviter toutes formes de spoilers. Le point négatif reste le manque de visibilité pour la maison d’édition. En effet, quand Marvel propose un nouveau titre prometteur mais qui malheureusement ne trouve pas son public aux USA, il est annulé. Dans un format américain où toutes les séries sont disponibles indépendamment, cela n’est pas un problème : en France, avec des magazines thématiques, cela le devient car les numéros doivent bien être remplis avec du contenu cohérent ! L’éditeur doit donc faire des choix de publications sur le contenu des kiosques prenant le risque qu’une série ne fonctionne pas et se retrouve vite annulée avec la nécessité de la remplacer. Du coup, la politique de cross over/évent permanente qui plane sur le marché US frappe de plein fouet la France pour les mêmes raisons : vendre des comics sans se soucier de la logique éditoriale.

Le lecteur français qui voyaient des magazines atteindre les numéros cent voire deux cents, à raison d’un numéro par mois, se retrouve avec des magazines lancés pour parfois à peine sept mois avant une annulation ou une nouvelle numérotation. Difficile d’en vouloir à Panini d’importer une technique qui fonctionne outre Atlantique. Par contre, impossible de ne pas reprocher à la maison d’édition italienne d’être à la limite de la publicité mensongère pour certaines publications. Un exemple parmi tant d’autre est la saga Web-Warriors, qui suit les aventures d’un groupe d’avatars de l’Araignée réunis lors du cross over Spider-Verse. La série, qui ne comporte que onze numéros, est publiée dans deux Spider-Man Universe, un magazine hors série annexe à Spider-Man. La première partie est dans Spider-Man Univers 3 datée de septembre 2016. Sur la couverture un bandeau “Saga Complète” aguiche le lecteur en lui promettant un début et une fin de l’histoire. Mais comment expliquer alors le “A suivre…” sur la dernière page du comics ? La suite est, en effet, publiée dans Spider-Man Universe 1 de juin 2017. Le magazine a subi entre temps une nouvelle numérotation et une légère modification de la tranche, rendant le visuel dans une bibliothèque bancal. Et encore une fois, un sticker “Saga Complète” est apposée sur la couverture. Alors oui, le numéro est composé des épisodes six à onze formant un arc nommé Tangled States, et un résumé est disponible en début de revue mais c’est induire le lecteur en erreur que de lui affirmer que s’il achète ce numéro, il aura une histoire complète. La logique aurait voulu que le premier hors-série ait une mention 1/2 et sa suite, 2/2. Un problème récurrent mais qui attire le lecteur qui ne se sent pas perdu lors du choix d’achat d’un comics.
Pour le format kiosque, il n’existe qu’un seul concurrent à Panini, l’éditeur français Urban Comics, qui s’occupe notamment des publications DC Comics. Un grand coup est donné avec le relaunch de l’univers DC et l’arrivée de DC Rebirth en France. Il est proposé aux lecteurs quatre revues (trois mensuelles et deux bimestrielles en alternance) de cent quatre-vingt-quatre pages chacune pour près de six euros. 
Panini, critiquée pour son changement régulier de pagination (rarement à la hausse), annonce en août 2017 une réorganisation de ses publications à son tour, effectif en janvier 2018. L’offre est composée de quatre magazines thématiques (Spider-Man, Deadpool, Avengers et X-Men Resurrxion) plus quatre bimestrielles. Un total de huit magazines, avec une pagination plus élevées, qui peuvent être soutenus par des hors-série. A noter aussi que trois mensuels sur quatre gardent leurs numérotations actuelles ! De quoi démarrer l’année du bon pied pour les fans français de la Maison des Idées.

Les perspectives d'évolution

Heureusement, Marvel prend conscience des limites de sa stratégie et fait une annonce de taille en 2017 ! L’actuel évent Secret Empire conduit en effet à une nouvelle période : Marvel Legacy pour le mois de septembre 2017, précédé de Marvel Generation qui présente des histoires avec deux versions du même héros, comme par exemple Thor Odinson avec le Thor femme, ou bien Spider-Man/Peter Parker avec Spider-Man/Miles Morales. Au total, dix titres sont proposés sous cette bannière avec, dès septembre, Marvel Legacy #1 de Aaron au scénario et Ribic au dessin. Aaron emmène ainsi les lecteurs plus d’un million d’années en arrière pour présenter la première version des Avengers et surtout les lier avec leurs avatars des temps modernes.
Moins de relaunch, moins de cross overs, le retour de certains héros disparus et une numérotation qui reprend les comptes du début, la promesse est forcément alléchante ! Pourtant ce n'est pas réellement un reboot de l’univers tandis que l’annonce des équipes créatives en place sur les différentes séries a de quoi faire redescendre légèrement l’excitation tant les changements sont minimes. Mais il semblerait que l’éditeur ait enfin entendu les remarques de ses lecteurs et prenne un virage dans sa politique éditoriale.

Un marché toujours plus en crise et pourtant en pleine expansion. Une maison d’édition toute puissante et numéro Un, mais boudée par une grande partie de son lectorat historique. Des contradictions aussi impressionnantes que véritables. Voilà comment décrire l’état du mondes comics en 2017 !
Marvel domine largement malgré une politique éditoriale suicidaire sur le long terme et semble d’ailleurs s’en rendre compte en changeant son fusil d’épaule et promettant une pause dans les cross overs après la fin de Secret Empire. La conclusion de cet évent est un enjeu primordial et se dévoile en septembre 2017 en version originale, pour une arrivée en France en janvier 2018. Les fans espèrent alors que Marvel Legacy puisse tenir ses promesses... Plus que les derniers cross over et évents qui, eux aussi, devaient changer l’univers Marvel à jamais.

Il est temps que la Maison des Idées le redevienne, qu’elle fasse appel à de grands scénaristes et leur (re)donne les clefs pour construire de grandes histoires respectueuses de ses héros emblématiques.

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