L'article
À peine vingt-quatre heures après sa mise en ligne, la bande-annonce d'Avengers : Infinity War établit un record avec plus de 230 millions de vues. Ce chiffre vient ainsi pulvériser le précédent réalisé par la bande-annonce du film Ça et ses 197 millions. Certains commentateurs tentent toutefois de minimiser ce résultat en parlant d'un petit écart de 33 millions, arguant de fans tellement en attente qu'ils auraient vu et revu les images pour les décrypter, et justifier ainsi ce score incroyable. Or, il ne faut pas oublier que pour Star Wars : Le Réveil de la Force, l'un des films, si ce n'est le film le plus attendu de ces dernières années, le record réalisé en vingt-quatre heures n'était "que" de 112 millions de vues alors même que la communauté des fans Star Wars dépasse toutes les autres dans sa capacité à décortiquer encore et encore tout ce qui la concerne. La prochaine aventure des Avengers atteint donc plus du double de visionnages.
Mais, comment Marvel Studios ont-ils réussi cet exploit et surtout créé une attente aussi grande pour l'un de leurs films, qui plus est, à une époque où il en sort trois par an ?
Retour sur une promotion habilement menée qui aboutit à une œuvre dont les prémices remontent au tout début du Marvel Cinematic Universe.
En 2018, cela fait 10 ans que Marvel Studios a lancé le chantier de son univers cinématographique plus connu sous le nom de Marvel Cinematic Universe. À la fois très ambitieuse mais surtout réfléchie, sa mise en place s'est faite par petites touches, film après film pour amener le public à l'événement cinématographique qu'est Avengers : Infinity War. Le film rassemble ainsi la majorité des héros apparus précédemment dans le Marvel Cinematic Universe pour affronter Thanos, despote fou qui cherche à contrôler l'univers grâce aux Pierres d'Infinité, des artefacts surpuissants.
Si la présence du Cube cosmique, l'une de ces pierres, rebaptisé Tesseract pour le cinéma, dans Captain America - First Avenger est le premier indice, la simple apparition de Thanos dans la scène post-générique de Marvel's Avengers a transcendé les fans de comics. À ce moment là, il était évident que les héros les plus puissants de la Terre allaient tôt ou tard affronter le Titan Fou. La communauté des fans a donc répondu comme un seul homme sur la toile et les premières théories sont nées. Marvel Studios a ensuite commencé à essaimer les Pierres d'Infinité dans les films, sans oublier de donner aux spectateurs l'occasion d'apercevoir de nouveau Thanos dans Les Gardiens de la Galaxie ou Avengers : L'Ère d'Ultron. En 2014, l'annonce est faite : le combat approche et il sera si titanesque qu'il impose une histoire en deux parties avec Avengers : Infinity War Part 1 le 4 mai 2018, et Avengers : Infinity War Part 2 le 3 mai 2019.
Les films se dotent également de nouveaux réalisateurs, puisque Joss Whedon laisse sa place dans la franchise aux frères Russo, réalisateurs de Captain America : Le Soldat de l'Hiver et Captain America : Civil War. Le budget est également dévoilé dans la foulée et atteint la somme folle d'un milliard de dollars pour les deux opus. Les réalisateurs annoncent même que le film contiendra pas moins de 69 personnages ! Une déclaration bien vite démentie suite à l'ampleur prise par sa teneur. Il ne s'agissait que d'une formule de style pour dire qu'il y aurait un nombre important d'intervenants dans l'aventure contée. Pourtant, en mai 2016, Marvel prend tout le monde par surprise : il n'y aura plus de Partie 1 puis 2. Dorénavant il y a Avengers : Infinity War et Avengers 4. "Il ne s'agit pas de deux parties d'un même film, même s'il y a une connexion évidente entre eux, comme pour tous nos films d'ailleurs. On parle ici de deux longs-métrages bien distincts, qui ont chacun leur propre histoire. C'est tout ce que je peux dire pour l'instant mais c'est évidemment inspiré de tout ce qui s'est passé avant et de tout ce qui est suggéré depuis le début" déclare sur le sujet, Kevin Feige, l'architecte du MCU.
Et le public n'est pas au bout de ses surprises. Alors qu'il était possible de s'attendre à un secret total comme le fait Disney pour Star Wars, les acteurs vont eux-mêmes dévoiler leur présence au casting d'Avengers : Infinity War. Puis, quelques images de tournage sortent dans une vidéo making-of. Entre temps, Kevin Feige déclare que le titre d'Avengers 4 ne sera donné qu'après la sortie en salle d'Avengers : Infinity War, car il pourrait être considéré comme un spoiler pour la fin de la troisième aventure des Avengers. Lors de la D23 Expo 2017, puis à la San Diego Comic Con, Marvel montre enfin aux fans présents une toute première bande-annonce exclusive... qui fait rapidement son apparition sur le web avant d'être supprimée quelques heures après !
Toujours lors de la D23 Expo 2017, une première fresque est dévoilée, en trois parties qui, assemblées, forment une image représentant la majorité des protagonistes du film. Elle amène également de nombreuses questions et ouvre la porte à de multiples théories en tout genre. Car c'est bien là toute la stratégie marvélienne : donner l'envie d'en savoir plus, laisser les fans émettre les pistes les plus folles pour entretenir la communication autour du film s'en avoir trop à piocher dans le budget promotionnel.
L'attente va s'amplifier encore plus avec le début de tournage d'Avengers 4 en août 2017. Et là encore, quand le public s'attend au secret total, Marvel prend tout le monde de cours en autorisant les acteurs à confirmer leur présence sur le tournage. Une rumeur enfle parallèlement : ceux dont les contrats arrivent à échéance ne survivront pas au combat face à Thanos Et tout ça part en fumée. Les noms qui sortent, accompagnés d'images de tournage, vont bouleverser les théories les unes après les autres. Le public se met alors à réclamer une véritable bande-annonce, et quand il n'obtient pas de réponse, il émet des hypothèses sur la date de diffusion. Avant la sortie de Thor : Ragnarok ou en même temps ? Un influenceur annonce avoir vu la date du 4 octobre sur un document et des tweets mêlés d'impatience et de joie s'enchaînent à l'échelle de la planète, avant de se languir à nouveau quand le jour arrive sans délivrer la précieuse bande-annonce. Le temps file, les plus pessimistes se voient déjà attendre jusqu'à la sortie de Star Wars : Les Derniers Jedi mi-décembre, quand d'autres se rassurent en espérant que l'arrivée de la saison 5 des (Les) Agents du S.H.I.E.L.D, lors d'une soirée spéciale le 1er décembre soit le signe de la mise en ligne de la bande-annonce. Et au moment où personne ne s'y attend, un mystérieux compte à rebours apparaît sur la page Facebook des frères Russo. Suivi d'une vidéo annonçant la diffusion de la bande-annonce le lendemain. Pour maintenir encore plus en haleine les fans, une seconde vidéo s'invite sur les réseaux dans laquelle Tom Holland, le Spider-Man du MCU, dévoile la première affiche officielle du film, qui fait écho aux premières affiches de Marvel's Avengers et Avengers : L'Ère d'Ultron...
Le lendemain à 15h00 heure française, la bande-annonce est diffusée : en 24 heures, elle est vue 230 millions de fois !
La communication autour d'Avengers : Infinity War est donc tout aussi réfléchie que la mise en place du MCU. C'est un chemin parsemé de pierres angulaires dont le premier but est de créer un manque auprès des fans. Puis, petit à petit, le chemin grossit, laisse la place aux rumeurs et aux théories les plus folles qui prennent la route du buzz pour au final mettre en place une communication à bon compte, peu onéreuse pour le studios mais terriblement efficace...
230 millions de vues pour une bande annonce est un chiffre lourd de sens ! Ce ne sont pas moins que les prémices d'un succès tout aussi incroyable au box-office : Avengers : Infinity War veut non seulement devenir le plus gros succès de tous les temps mais Marvel Studios entend aussi le voir détrôné dans la foulée par son successeur, au titre toujours secret mais connu sous le nom de code : Avengers 4 !